PTC公司营销渠道改善策略分析.docVIP

　　PTC公司营销渠道改善策略分析----渠道管理论文 --第1章绪论 1.1研究背景、目的与意义 根据国际权威调研机构CIMdata的调查研究，2011年，中国主流PLM市场取得了快速增长22.4%，从5. 2亿美元到2011年的6. 4亿美元。企业用户已达数百万家，涉及机械、汽车、国防军工、电子高科技等行业。中国主流PLM市场将维持快速增长，未来五年复合年增长率(CAGR)大约16.1%。中国的主流PLM市场在2016年将达到约13. 5亿美元。2013年的增长率预测是大约13. 9%。⑴中国制造商不断转换和升级，变中国制造为中国创造，在中国所有工业领域的企业都加大研发投入，使中国PLM市场充满机遇。 面对如此庞大的市场需求和发展前景，国内外PLM厂商近年来展开了激烈的市场争夺，从产品技术及服务到营销渠道各个领域进行了一场场争夺战，市场竞争也日趋白热化。据CIMdata统计，目前国内较为活跃的PLM厂商达30多家，其中国内厂商20余家，以金蝶、用友、CAXA为代表；国外厂商10余家，以PTC、Siemens、Dassault、Oracle、SAP为代表。他们彼此因为所处的发展背景、公司战略、管理理念、市场定位、应用领域的不同，形成了鲜明的市场策略。 “得渠道者得天下”，[2]自20世纪初开始，各PLM厂商加快了对全国PLM渠道的建设、升级与布局步伐，短短几年时间，营销渠道体系己遍布全国，各厂商之间的竞争格局也基本形成，竞争的焦点也正在由产品竞争、规模竞争向客户竞争、渠道竞争和管理竞争转移，竞争区域由中心城市向二三线城市转移。但是，无论市场如何变化，竞争如何激烈，创建高价值链的营销模式已成为企业的第一要务，走内涵发展、和谐发展、创新发展、持续发展道路，成为他们的必然选择。由此派生的营销策略和手段层出不穷，整个PLM市场风起云涌，高潮迭起。因此，“营销策略创新”、“分销渠道管理”已陆续成为业界的热点话题。 美国参数技术公司(Parametric Technology Corporation，PTC 公司)1985 年成立。1989年在纳斯达克上市，现市值已突破70亿美元，年营业收入超过13亿美元，成为全球CAD及PLM领域最具代表性的软件公司。 本文试图将现代市场营销学、企业管理学、技术创新管理理论和研究方法用于PTC公司的PLM经营实践，旨在为企业的渠道管理规划提供一些可以借鉴的思路，从PLM市场竞争环境、营销渠道背景入手，找出营销渠道中存在的不足，运用现代先进的营销渠道理论详细分析渠道现状、体系、管理与创新，采用定性和定量相结合的方法，从PLM业务的实际出发，努力探索符合市场实际的具有一定前瞻性、新颖性和竞争性的营销渠道管理策略，提升营销渠道的市场拓展能力和服务水平，增强企业营销渠道的核心竞争力，促进业务的持续、健康、快速发展。 1.2研究的内容和方法 第2章营销渠道理论与文献综述 2.1营销渠道的基本理论 营销渠道的主要功能是将把商品（服务）从生产者那里转移到消费者手里。在这一过程中完成产品的一系列价值创造活动。[7] 市场营销渠道的主要职能有如下几种：（1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6)实体分销。即从事商品的运输、储存。（7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 1、营销渠道管理中的机构设计 渠道管理的组织过程首先要为实现渠道规划及其计划而设计实施的主体，而主体的构成则体现了渠道模式设计的思想。从现有企业的渠道管理情况来看，其组织机构可以划分为内部机构与外部机构两部分。内部机构一般为企业的营销管理部门或销售管理部门，对于采用分销渠道规划的企业而言，多表现为独立的渠道管理部门。而对于采用直销模式规划的企业则一般为内部的销售管理或营销管理部门进行管理。当然，在渠道管理过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系，这些在其它部门的机构设计中都得到了一定的体现。而其外部组织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分。 2、营销渠道管理中的成员选择 渠道管理过程中的成员选择问题成为当前企业所共同关注的问题。在渠道管理机构设定后，渠道成员的选择直接关系到渠道体系的运作效果。一般渠道成员的选择主体有两种，一种是由企业来选择或进行认定，另一种则是由与企业合作的渠道进行选择认定。前一种一般是构成企业渠道体系架构的主要部分，其规模较大、水平较髙；后一种一般是规模较小的、水平较低