关于消费者自我一致认知过程中的心理偏差——基于巴纳姆效应的实证分析.docVIP

　　关于消费者自我一致认知过程中的心理偏差——基于巴纳姆效应的实证分析----市场营销论文 --1绪论 1.1研究背景 本文主要涉及两个主题,一个是关乎品牌形象利益的消费者自我一致认知理论,另一个是被现代认知心理学所关注的巴纳姆效应。研究致力于将两个主题相结合,用现代认知心理学的理论解释消费者在面对品牌形象时所经历的自我一致认知过程。 品牌形象建设己经成为现代营销学的主要议题,也是几乎每个成熟企业都看重的营销重点。现阶段,基于消费者心理和行为的定位策略已经成为主流,随着产品的同质化程度日益严重,为各品牌产品选取合适的形象定位就显得越发重要。尤其是对于那些高附加价值的产品,形象利益已成为消费者是否选择购买的重要参考标准。在这样的背景下,自我一致理论形成了,将消费者对品牌形象利益的认知过程以及为企业所能带来的收益直观的展现,不仅成为学术研究的主要领域,也为品牌管理者提供了行动依据。以此为准贝多数成熟企业通过聘请代言、促销、赞助社会活动等方式尽可能地强化自身的品牌个性和品牌形象,力求与设定的目标受众形象做到完美的契合,从而获取更大的利益和更稳定的忠诚。 现代认知心理学形成于上世纪80年代,是最新的心理学流派,不仅继承了原有流派的优点和长处,而且在改进创新的基础上形成了一套现代心理学研究体系。随着人们对心理学的重视不断增强,心理学已经不再是所谓的边缘学科。人们认识到心理学现象其实时时刻刻发生在我们的日常生活中,并深深地影响着我们。学者们也尝试将心理学的现象应用于其他与人和社会活动有关的学科。比如在金融学领域,学者们已经在分析投资者的心理学活动,并以此来解释股票、期货市场的波动;在管理学上,“刻板效应”“晕轮效应”这样一些心理学上的经典现象早已深入人心。 在这样的背景下,本次试验将会引入一个全新的心理学现象,巴纳姆效应,尝试对传统的自我一致认知理论进行修正,力求能更准确地对消费者形象认知过程进行解释和描述。 ................... 1.2研究目的与意义 自我一致理论,认定消费者对品牌的购买欲望和忠诚度是来自于其将自身形象与品牌形象比对后产生的一致性认知,本质上是一个认知过程。只要是认知过程就一定会出现偏差,以往的研究也并没有否认偏差的存在。但认为自我一致认知过程中的偏差是随机的、杂乱无章的、没有方向性,就如同统计学上的随机误差一样。在自我一致理论研究中对认知偏差的态度基本上是忽略,不作为对结果的显著影响,假设消费者可以进行明确、清晰地认知和比对。如果就如同前面所说的,这种偏差是随机的,那么采取忽略的态度可以简化研究主题,是可以认可的。但是,事实并非如此。 对于形象认知这个领域,过去还没有过将完整的心理学现象引入的先例。通过对认知过程的比对,我们发现自我一致认知过程中的认知偏差很有可能属于心理学上的一种认知错误,巴纳姆效应。而这种认知错误是一种方向性的,即统计学上所定义的“取伪的错误,很有可能对自我一致认知过程产生较大影响。本次研究就是要通过实验证实巴纳姆效应在自我一致认知过程中的存在,并通过对心理学研究成果的梳理,找出影响其产生和强弱的营销学变量,总体来说,是期望对自我认知理论的一次修正。 在参阅了大量心理学和营销学研究成果的基础上,本次研究抛弃了了以往对自我一致理论的研究思路和方法,进行了一次新的尝试。就其意义而言,我认为有以下两个: 理论意义:上面已经提到了本次研究的思路与以往的研究完全不同,将认知错误的概念(巴纳姆效应)引入自我一致认知理论的研究中,并通过实验证明其存在。打破了以往研究惯有的假设:消费者能够在进行形象认知时能够做到清晰、明确、客观。这就对以前研究中得出结论的可信度产生质疑,必须要进行必要的修正。在今后的研究中也不得不考虑到这种认知错误的存在,在实验设计、问卷题项和量表选择方面更加注意。总的来说,是对传统自我一致认知理论的再论证和再补充。 现实意义:本次试验的主题是针对自我一致理论,在前面的背景总结中可以看到,己经对企业现实的品牌建设发挥了指导性作用。而本次研究是对自我一致理论的修正,也为企业的品牌策略开辟了一条新路。过去的研究,认定自我一致认知过程中的偏差是随机的,因此,企业将重点放在如何消弱这种偏差的强度,在对目标群体形象进行细致认定的基础上,力求设定清晰地品牌形象,通过各种渠道将其完整的传达给目标群体,最小化信息的认知缺失和认知误差。而本次提出的巴纳姆效应,反映了消费者一种盲目认同的认知倾向。与以往不同,企业并不一定要消除这种错误,甚至可以利用这种错误达到品牌拓展的目的。 ..................... 2研究切入点 2.1自我一致认知过程 众所周知,品牌能够带给消费者三种利益:功能性利益、体验利益和象征意义。其中象征意义一般被定义为品牌带来的符号性或暗示性影响,即消费者想通过使用某