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　　反品牌的文化研究----品牌管理论文 --第1章 引 言 对现代企业营销来说，品牌已经超越产品成为核心意义，广告传播则是用来将该意义推广开来的一种利器。品牌理论发轫于20世纪60年代后半期，当时，由于生产技术的提高，产品日趋同质化，广告表现逐渐离开商品本身而转入以“品牌形象”为中心的时代。广告大师大卫·奥格威率先将品牌形象的理论用于广告实践，其影响力至今犹存。经过半个世纪的发展，广告和品牌形象本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。 但是，伴随着品牌获得企业重视和公众认同的过程，其社会和文化方面的负面影响也不时受人诟病，比如侵害选择自由、操纵乃至欺骗公众等。实际上，即使像大卫·奥格威这样身在广告界大力倡导“品牌管家”的人，也曾经表述过对广告与品牌符号过度泛滥的反感： “有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者的社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？”[1] 这段话出自大卫·奥格威《一个广告人的自白》一书中，当时品牌化热潮还未出现。随后经过数十年的发展，到20世纪90年代，品牌已经成为无上真理。但与此同时，一个平行发展的社会现象也颇值得注意：环保、劳工和人权运动组织等，开始披露品牌光鲜外表下的毒害。例如1995年，在欧美等地区，人们通过电视和网络，经常会看到关于最受欢迎、大量销售的品牌如何可耻剥削劳工的报道。纽约大学美国研究中心主任安德鲁·罗斯称这段时期为“血汗工厂年”。随着抗议活动范围的扩大，包括盖普、麦当劳、耐克、星巴克、迪士尼、壳牌、沃尔玛等品牌都遭到攻击，“血汗工厂年”逐渐变成“攻击品牌年”，其热潮至今不减。 这说明，在品牌成为生活风格的时代，消费者也在逐渐自主思考，盲目的大众市场已被个体趣味所取代：消费者正在轻松地逃离主流。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，这一切也显示出“一种模式的转变”，即“无标识”或“反品牌”。无论怎样，人们能够或多或少地对市场营销、广告、品牌和标识免疫。 这说明，在品牌成为生活风格的时代，消费者也在逐渐自主思考，盲目的大众市场已被个体趣味所取代：消费者正在轻松地逃离主流。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，这一切也显示出“一种模式的转变”，即“无标识”或“反品牌”。无论怎样，人们能够或多或少地对市场营销、广告、品牌和标识免疫。 第2章 作为社会运动的反品牌 2.1 反品牌运动的兴起 品牌运作是现代企业竞争的核心，随着全球化过程的推进，品牌形象得到商家和消费者的普遍重视。从消费市场来看，惟有那种能够触动人类情感、驱使人们情不自禁产生渴望的品牌才能够获得成功。随着时间的推移，品牌化过程在各个领域日趋纵深。但1990年代中期以来，开始出现一些民众自发创生各种组织与运动，针对品牌化过程的负面影响进行抵抗和反击，逐渐催生了反对大品牌商品的热潮。 例如，在娜奥米·克莱恩在2000年出版的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中，对以品牌为导向的消费文化以及大品牌的全球扩张提出了尖锐批评，并以耐克等为个案，指出其全球营销中的不道德行为。该书在世纪之交的广告传播与平面设计领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的巨大影响。 耐克通过在广告中表现运动领域的超级巨星形象，使自己和炫酷生活划上了等号。但很多人并不知道发展中国家血汗工厂里的状况。近年在欧美一些国家和地区，经常有反对耐克的民间运动出现，他们或者揭露耐克在发展中国家的劳工生存状态，或者批评耐克运用明星形象诱惑消费者甚至是贫民区的青少年成为忠实顾客，或者抵制耐克不断超越现实的广告形象。 耐克的品牌推广策略当然很成功，对很多消费者来说，耐克的一双鞋早已不是因为功能卓越，而是因为耐克品牌是一种信仰和精神。这种品牌推广之所以能够被很多消费者接受，也是人们“自我认同”的需要。在很多地方，宗教、家庭、社区等传统势力对人们生活的影响日渐没落，越来越多的人开始转向商业品牌帮助自己找到合适的个性定位。有些消费者不自觉地根据个人使用的品牌商品来确定人的社会价值和地位。同时，有些国家和地区的人出于对知名品牌所代表的固有权威的反感，对其持有反对态度。 很多品牌在形象和身份变得更有深意而成为“金字招牌”的时期，却不断遭受到一些来自不同群体的指责，诸如万宝路、耐克、星巴克、沃尔玛和微软一类的企业却愈加感到自己成为了激进分子攻击的目标。 激进分子控诉这些企业的血汗工厂、控诉它们滥用掠夺性商业手段，极力抨击它们的行为。互联网上联系起了越来越多的激进分子，探讨这些企业在营销中所提出的主张，用这些企业所造成的破坏来衡量它们现实中的商业活动。例如，作为耐克和星巴克的前任品牌经理人斯科