旅游目的地品牌形成机理研究.docVIP

　　旅游目的地品牌形成机理研究----品牌管理论文 --第1章 绪 论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 世界旅游组织研究资料表明，早在 1992 年旅游业已经超过石油、钢铁、汽车、纺织等传统产业，成为世界第一大产业。旅游业产生的乘数效应为 250%，远远高于其他产业的平均值 150%(数据：世界旅游观光理事会)，旅游业对其他产业的强带动效应，使世界 120 多个国家将旅游业列为其国民经济的支柱产业。1998 年中国将旅游业列为新的经济增长点，目前中国三分之二以上的省区市，已经明确将旅游业列为重要产业甚至支柱产业来发展。旅游业为国民经济带来的强拉动效应和综合功能，使各国和各地区旅游业的竞争越来越激烈。 随着科技水平的发展和市场化程度的提高，经济在宏观上进入过剩经济，微观上进入买方市场的时代，消费者的选择和购买成为企业和组织经营成败的重要因素。品牌在一定程度上降低了消费者的选择和购买成本，成为在价格对等的条件下影响消费者选择的重要因素。旅游目的地也意识到了品牌的重要性，加快了品牌化的进程，建立品牌景区，加强宣传和促销，以吸引更多的游客。但并非所有的景区在品牌化的过程中进展的很顺利，大部分景区只是跟风建设，缺乏对旅游品牌深层次的认识，导致目的地品牌的经营管理不善。 1.1.2 研究意义 1.1.2.1 理论意义 目前国内外对旅游目的地品牌的研究主要集中在品牌建设、营销、传播和管理等单个环节，大多是对旅游目的地品牌形成后的环节进行研究，缺乏对目的地品牌形成影响因素及作用机理的系统研究，缺乏对目的地品牌的形成机理系统性的研究。本文首先对旅游目的地品牌形成机理的基础理论进行了梳理，结合定量研究方法和实证研究，对旅游目的地品牌形成的理论模型进行验证，构建了旅游旅游目的地品牌形成机理模型。本文研究成果充实了旅游目的地品牌形成理论的研究，可以相对丰富和完善旅游目的地品牌的研究成果，对旅游目的地品牌的形成起着系统性的指导作用。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 在 A)出版的《营销术语词典》中对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”[49]。营销专家菲利普·科特勒也给出了类似的定义。国内学者郭鲁芳认为品牌是指能为顾客提供企业以为值得购买的功能利益与附加值，以及具有一定知名度、美誉度的产品或牌号。 传统观点认为，品牌是产品或者服务的一种标识，属于“品牌功能论”。而我国品牌专家王新新提出了一种与众不同的定义，可以称之为“品牌本体论”，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。可以这样定义品牌：品牌是代表特定文化意义的符号。因为目前许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得功能和质量，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。“品牌本体论”可以说是对“品牌功能论”的超越，由“使用价值”转变为“符号价值”，由“功能制造”转化为“意义制造”，实现由“品牌信号”向“品牌主体”的转变。目前品牌的建设较显性因素(譬如 LOGO，文字、图案、颜色等)来说，更注重品牌的隐性因素。 2.1.1.2 品牌的作用 品牌作为一种排他性的符号，代表了消费者的某个单一利益点，也可以说是“注意力焦点”，对消费者的选择行为产生了极大的影响[50]。在消费者消费时，无需与其它产品进行比较，直接降低了消费者的选择成本，节约了消费者的时间，影响了消费者的选择和购买行为。 在短缺经济阶段，可供消费者选择的产品很少，因而也就降低了消费者的选择成本。进入产品或者服务爆炸的时代，产品或者服务的同质化现象也越来越严重，消费者的选择空间也较大。假设某种类型的产品或者服务有 n 个利益点，存在利益集 B:{ --B1,B2,......Bn}，而消费者在对产品或者服务进行选择时，就会有 n 种权衡，从而形成权重集 F:{F1,F2,......Fn}，权重集 F 即是消费者的选择成本。 2.2 相关基础理论 2.2.1 价值链理论 价值链是由迈特尔.波特提出的。波特认为企业是多个既相互独立又相互联系的价值活动的集合。根据对企业价值的贡献程度，可以分为基础价值活动和辅助价值活动。这些企业相互合作，构成了一个创造价值的过程，即价值链。 价值链是一种寻求企业竞争优势的工具。企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合力决定企业整体的竞争力。 价值链分析方法作为一种系统分析方法，是对企业一系列价值创造活动的识别、确定、联系和整合。主要分为三个步骤： (1)识别价值贡献要素。识别价值贡献要素是对一系列既相互独立又相互联系的价值要素进行辨认，识别所有与价值创造有关的活动。 (2)价值链的确定。根据各要素