无锡阳山水蜜桃品牌体验与提升的实证分析.docVIP

　　无锡阳山水蜜桃品牌体验与提升的实证分析----品牌管理论文 --第一章 绪论 1.1 课题与课题解析 1.1.1 课题 导师申报的国家人文社科基金项目《无锡农产品品牌体验与形象提升的服务设计研究》子课题。 1.1.2 课题解析 现代农业是当前中国结构转型的重点，而农产品创新又是现代农业战略发展的重点之一。农产品创新目标有多环节组成的系统工程，它不仅要求产品技术、产品质量、产品安检等硬投入、硬指标。同时更关注农产品的品牌工程，强调“农业设计”“设计农业”的品牌设计，这需要很多软投入，涉及基于农产品的用户体验、用户满意、用户幸福指数的服务设计软投入、软指标。它需要从小事做起，从实事做起，从水果品牌选题，本课题《无锡阳山水蜜桃品牌体验与提升的实证研究》正为此而立。 本课题从用户体验切入，以品牌体验评价为研究路径和理论支持。选择无锡品牌水果为研究标的，在第七届无锡现代农业博览会上（2012.8.31-9.2）选取样本阳山水蜜桃品牌进行体验分析，运用原创的水果品牌语义分析工具进行水果产品的量化实证研究。找出水果品牌的初级体验评价（感知、注意、记忆、理解等）参数，和高级体验评价（情感、个性、偏好、忠诚等）参数。这些参数形成的实证研究，在服务设计四方面（服务设计用户研究，服务设计原型研究、服务流程设计研究，服务设计满意度评价研究）有重要的作用，进而提供无锡水果品牌提升的服务设计咨询。因此，实证研究是服务设计的基础。 1.2 课题的研究背景 1.2.1 课题研究政策背景 “设计农业”，是无锡市在全国率先提出和实践的发展现代农业的全新理念1，它是对农业全过程、全方位、多层次、多环节进行最大限度地趋利避险预先设计的新兴产业，是现代农业最前沿的新型业态。 现代农业越来越多的蕴涵着设计的元素；实践证明，凡是现代农业发展较成功的地方，设计的理念和实践，就较被重视，较为凸显。 在组织“全国首届设计农业研讨会”期间，由农民日报及农民日报“长三角”新闻中心、江苏记者站牵头，组织全国，特别是中央媒体，全面深入的报道无锡制订出台推进实施“设计农业”的有关政策文件，创建“中国现代农业设计展览馆”和“中国现代农业设计示范园”，组织全国或长三角“农业设计大赛”、评选全国农业设计最佳方案及成果，建立“农业设计最佳方案和软件”的政府招标制度、评聘农业设计员、农业设计师和农业设计家，创建“设计农业最佳实验区”、创立和发展“设计农业经济”等一系列创新工作举措及其成果。 无锡政府农委在 2011 年已开展了“设计农业”新理念的工作方案布置和推广，2012年组织了“第七届无锡现代农业博览会暨中国（无锡）农业战略性新兴产业培育和发展高峰论坛”，政府在农业设计政策上有大力支持和推广的平台，本课题企望在这一平台上有所作为。 1.2.2 课题研究理论背景 “农业设计”要基于创意农业的相关理论和模式2，并结合区域经济的特征进行农业设计本土化的理论探索。 (1)创意农业的理论 在中国“创意农业”最早是由全国政协副主席厉无畏在十一届全国人大会议提出的，随后引起政府和专家学者的高度关注，在各地都兴起创意产业，在理论界形成各种创意学，其中创意农业学以美学经济理论和附加值文化为理论核心，充分调动现代农业产业的各方资源，加入设计师的创意策划，结合参与者用户的体验和智慧，形成良性互动机制，取得多元共羸的美好结果。 (2)创意农业的设计模式 创意农业设计模式是多元化的，包括法国模式、德国模式、荷兰模式、日本模式、美国模式、中国模式等，另外又兴起了新农业设计模式：意大利的城乡和谐模式、丹麦耕作与电子配送式。 1）法国模式：生态环保型---属于环保生态功能为主的创意农业，是以大田作物为主，采取较大规模的专业化农场生产，逐步减少小型农场。以突出农业的生态功能，利用农业把高速公路、工厂等有污染的地区和居民隔开来，形成农业是“氧吧”。 2）德国模式：市民休闲型---主要形式是休闲农庄和市民农园，在享受耕种与体验田园生活中享受大自然的乐趣。 3）荷兰模式：出口园艺型---创汇经济功能为主的创意农业，主要是以园艺业和畜牧业为主的出口型农业。。 4）日本模式：综合功能型---重点开发农业的绿色、环保、体验、休闲和示范功能，建设以高新技术产业和镶嵌式多功能的“绿岛农业”为两大特征。 5）美国模式：科技信息型---创意农业的特点，一是重视教育，积极提高国民农业创意性。二是拥有高科技生产工具，并利用高新技术，建立电子信息网络。 6）中国模式：多元发展型--借鉴发达国家的先进农业发展模式，在结构性调整的大趋势下，结合区域经济特色，以本土化为主形成多元发展的模式。 最近国际上出现更先进的农业创意模式，值得我们去关注的二种模式：其一，意大利的城乡和谐模式---在意大利，米兰理工主导的“哺育米兰”服务设计项目致力于打造和谐的农场与