离散选择实验法基础上网际网路掠夺实体通路的因素探讨.docVIP

　　离散选择实验法基础上网际网路掠夺实体通路的因素探讨----销售管理论文 -->一.abstract 行銷通路是企業增加競爭力的常用工具之一，廠商通常為了擴大市場佔有率，採取多通路的行銷策略。網際網路興起後，結合網際網路的多通路行銷趨勢，已經非常明顯，但是許多廠商無法確定網際網路是否會增加整體的銷售量，或者只是發生掠奪的情形 — 即原本在實體通路購物的顧客被吸引到網際網路上，但整體的銷售量並沒有增加。本研究的主要目的，在發展出通路間掠奪程度的經濟模型，並以信息商品（information good）中的雜誌為探討對象，衡量線上雜誌對原本實體雜誌市場佔有率的掠奪程度，藉由發展個人隨機效用函數及對數選擇模型，來評估通路間彼此的銷售掠奪，並探討哪些因素會造成網際網路掠奪實體通路。 二 ,LITERATURE REVIEarketing Association, AMA）對行銷通路的定義，行銷通路具有組織性的功能，包括創造、溝通與傳遞價值給客戶，作好顧客關係管理，為組織及其相關人等提供利益。除了此定義外，在其他行銷通路的學術研究中，許多行銷學者的定義不盡相同，我們依照年代順序整理如下： 1. Alderson（1965）從總體行銷的觀點，認為生產者與消費者之間需依賴產品、資訊與貨幣的流通來彼此溝通與配合，此過程需透過市場分配來達成，產品的所有權會因交易關係，由生產者轉移到中間機構（intermediaries）及最終的消費者，此過程即形成行銷通路。 2. Fisk（1967）則認為產品交易的發生至少包含有實體配送、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五個程序，這五個程序要藉由生產者、消費者及中間機構來完成。在交易過程中，會有許多組織參與其中，來完成這些程序，這些組織便成為行銷通路。 3. Guirdham（1972）的定義為：產品從生產者的手中，經由或不經由各種中間 機構，到達最終消費者或企業用戶的整個過程。 4. Stern, EI-Ansary, and Broan（1996）則定義行銷通路為代理商與機構的組織性網路，此網路提供連結製造商與使用者完成行銷目標所需要的所有活動。 7. Stern and EI-Ansary（1996）定義行銷通路為一群相互依賴的組織所組成的集合，參與使產品或服務可以被使用或消費的過程。 8. Rosenbloom（1999）認為，行銷通路是某些組織以外部契約的方式結合，透過管理上的運作來完成配銷任務，這些組織的結合通常包含了製造商、配銷商以及零售商。 從上述的定義可知，行銷通路實為產品從製造商到消費者的整個過程。在出版市場中，產品（書籍、雜誌）由出版社印製後，會經由總經銷、中盤商，到下游的書店（零售商）中陳列，最終則到達了消費者的手中，這從製造到銷售的整個流程，即為出版市場中傳統的行銷通路。 B.行銷通路選擇 關於廠商對直接通路或間接通路的選擇，Aspinent rate）、毛利（gross margin）、產品客製化（product customization）、產品耗用時間（time of consumption）及產品搜尋時間（顧客）（searching time），&#638