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北京服装名牌战略与市场细分 赵平 实施服装名牌战略的意义 自80年代中后期以来，我国的服装业由于劳动力低廉和丰富，迅速成为世界服装业的加工生产基地和贸易出口大国，90年代中期开始成为世界第一大服装生产国和出口国。但我国目前还不能算是服装强国，其中一个标志就是我国还没有一个在国际上有影响力的知名服装品牌。当代服装业国际竞争的焦点，已从劳动成本的比较，转向服装品牌的较量。缺少国际知名品牌，是我国中高档服装缺乏国际竞争力主要原因之一。因此，品牌建设已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。 国际服装知名品牌自上世纪80年代后期开始进入我国市场，特别是在90年代后期。据有关资料介绍，目前有大约60多个世界顶级服装品牌和500多个世界知名服装品牌在中国市场立足。在北京和上海等经济发达的中心城市，不仅高档服装市场为国际品牌所占据，而且国际知名服装品牌已开始向中高档，甚至中档服装市场快速渗透。国际服装品牌借助其多年积累的经营经验和品牌优势，已对我国的本土服装品牌构成了很大威胁。但也应看到，我国的服装业在政府和行业协会的倡导下，已出现了培育创新品牌、提高附加值为核心的竞争浪潮。由于重视设计、重视技术、重视市场预测和科学管理，已经产生了一批受消费者欢迎的有较高知名度的服装品牌。北京市目前已有4个全国品牌，20多个北京名牌，2004年衣着类商品零售总额达到240多亿元。全年销售额超过亿元的服装品牌有爱慕、白领、滕氏、玫而美、赛斯特、顺美、依文等。铜牛针织集团公司、雪莲羊绒股份公司、顺美服装股份公司等在全国百强企业排名中榜上有名。 尽管如此，无论是我国还是北京的服装品牌在整体上与国际服装品牌比还有很大的差距，特别是由于大多数品牌经营历史短，品牌和产品的附加价值低，在市场上缺乏竞争力。在2004年北京市政府提出建设世界“时装之都” 的背景下，面对国际服装品牌的激烈竞争，建设一批具有较强竞争力的服装名牌，对推动首都经济和时尚产业的发展，实现“时装之都”的建设目标具有重要的战略意义。 服装北京品牌的挑战与机遇 加入世界贸易组织和国际服装品牌的进入给北京服装品牌既带来了挑战，也带来了机遇。主要的挑战有：首先，国际服装品牌大多数都有着多年的经营历史，有的长达上百年，积淀了丰富的品牌文化和形成了成熟的经营模式，而北京的品牌历史很短，长的也只有十几年，缺乏足够的文化积淀和成熟的经营模式；其次，国际服 装品牌大多为跨国经营，规模大，具有雄厚的资金支持，而北京的服装品牌大多数还属于国内区域性的品牌，规模小，而且缺乏足够的资金 第三，北京的许多大型商场为了提升自身形象，实施差异化经营，纷纷引进国际品牌，并给予较优惠的政策，而本士品牌则在与商场的关系中处干劣势地位，第四，随着消费阶层的分化，出现了追求地位和生活品质的高消费阶层，他们对国际名牌的偏好，对整个服装市场产生了一定的影响，也使得本土品牌在与消费者的关系中处于劣势地位。 国际品牌的进入也为北京及本土品牌带来了机遇：首先，国际品牌的进入开拓了本土品牌的视野，使本土品牌有机会与强者同台竞争，从而学到先进的品牌经营理念和管理方法，其次，对外开放使得我国的服装企业管理者有机会走出国门， 了解世界服装市场和服装品牌的竞争格局，看到自身的差距与不足；第三，国际品牌为本土品牌提供了产品设计开发和提高产品品质的经验，提高了我国服装品牌的产品竞争力。 比较我国及北京服装品牌与国际服装品牌的差距，还有很重要的一点是对消费者的研究不够，品牌的目标顾客和定位不清。纵观进入北京市场的国际服装品牌，如上世纪80年代法国著名设计师品牌皮尔，卡丹，90年代后期的成衣品牌ESPRT、ONLY等都有明确的目标顾客和定位，在市场上获得r很高的知名度和销售业绩。因此，北京服装企业在创建名牌过程中，如何学习和借鉴国际品牌的经验，以现代营销理念为指导，通过细致的市场细分，选择适当的目标顾客，并进行清晰的品牌定位，成为一项具有战略意义的工作。 消费者市场细分与名牌战略 为了深入了解北京服装消费者行为的特点，笔者采用问卷调查方法，对北京市1000名消费者进行了入户访问调查。调查内容主要包括：服装购买行为与偏好，购买服装时对服装各种因素的重视程度，对男装和女装品牌 认知、偏好和购买状况，流行意识和着装态度、闲暇方式及媒体特征等。通过调查发现，由于被调查者的年龄、职业、受教育程度、收入等的不同，在品牌意识、服装购买行为和生括方式等方面有明显差异，这些差异可为服装品牌企业选择目标顾客和进行产品定位提供依据。下面介绍的是这一调查结果的一部分。 根据北京消费者的服装购买习惯，通过统计分析可将消费者分为六种类型，各类型的特点如下： 类型一，衣着随意的工薪层 298人，占32．7％。人数仅少于类型四。男性多干女性，36岁以上人数比例较高，文化程度中等，机关干部、科教文卫人员相对