消费者行为过程分析3-3课件.pptVIP

第三节 消费者行为过程 ;一、消费者购买行为类型; 我们可以将消费者购买行为分为四种类型 （见图4-3）。;1.习惯性购买行为 消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。 针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略： （1）产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 （2）价格优惠。 （3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。 （4）加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客。; 2.多变性购买行为 多变性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。 针对多变化购买行为企业应采取的营销策略： （1）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。 （2）价格拉开档次。 （3）占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。 （4）加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。; 3.和谐性购买行为 指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。 针对和谐性购买行为企业应采取的营销策略： 1)价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 2)选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 3)采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 ; 4.复杂性购买行为 指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。 针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略： 1)制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。---帮助顾客购买。 2)实行灵活的定价策略。 3)加大广告力度，创名牌产品。 4)运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 5)实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。;二、消费者购买决策过程;（一）引起需要和动机;（一）引起需要和动机;（二）收集信息 ;（三）判断选择 ;不购买;（四）决定购买;（五）购后行为;销梳奋思琴才箩速垛幸杭埠妈捏怜狈樟认作薛棍看砍享驳崖锚滞悠股挫讶消费者行为过程分析3-3课件消费者行为过程分析3-3课件; 购后行为阶段的营销任务： 1、广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，以提高消费者的满意度。 2、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。 3、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。 研究和了解消费者市场的特征及其购买决策过程是企业市场营销成功的基石，是制定正确的目标市场策略的有效保证。;课后P95 案例2 旅行社的经典游;一、单项选择 1．“需要层次论”的首创者是（ ）。 A.西格蒙德·弗洛伊德 B.亚伯拉罕·马斯洛 C.赫杰特齐 D.菲利普·科特勒 2.消费者购买是非专家购买，由于其对商品缺乏了解，只能根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买很容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于（ ）。 A．购买的层次性 B．购买的弹性 C．购买的可诱导性 D．购买的替代性 3.人们的购买行为有时复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是（ ）。 A．不同人的心理复杂程度 B．是否为冲动性购买行为 C．人们的经济能力 D．商品价值大小和顾客对所购商品的熟悉程度;一、单项选择 4.根据马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）。 A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D