平乐古镇上河郡推广方案课件.ppt

寻回古镇里的中国 四川晴耕文化传播有限公司 2013.05.07 上河郡广告语 只问流水 不问天下 二、线上推广 线上推广高度占位， 建立“古镇里的中国情结”这一市场印记， 体现项目的高价值和品质感。 同时辅以大量的新闻、软文炒作，增加市场对项目的接受度。 第一阶段： “我在平乐，发现古镇里的中国情结“ 以平乐古镇的大禹文化、司马相如和卓文君故事以及南方丝绸之路等为诉求点， 树立本案在平乐中的“中国院子”形象，代言平乐古镇文化。 第二阶段： “只问流水 不问天下“ 诉求本案“中国院子”的居住意境，自然生态氧吧； 直接针对度假和休闲人群，强调本案的中国传统人居理念； 并通过对项目未来规划的展现，吸引投资客。 三、线下推广 面向邛崃周边和大成都市场，做定向投放， 主要针对度假和休闲客户。 * 平乐上河郡推广方案 壹。困局 一、产品 （一）规划：1+12 项目整体规划和建筑设计存在缺陷。 商业与住宅虽有区隔，但互相之间无法形成互动。 住宅为全合围式，不利于居住，且少量居住，无法为商业带来人气。 而商业规划为美食和酒吧，对居住环境造成不利影响。 （二）户型：无挑高赠送 住宅为传统居家设计，无挑高、无赠送。 但消费者实际购买目的是休闲度假，产品设计上并未体现出度假休闲地产的特性。 二、环境 （一）古镇不古 带把吉他去平乐：平乐古镇被文旅集团的平沙落雁进行了绑架， 形成年轻化和时尚化的市场印象。 （二）位置问题 本项目位于白沫江上游，虽有三条道路连接至本项目， 但该项目距平乐主入口约3公里，属平乐后排位置。 平乐的趋势虽是往上游发展，但仍需较长时间的打造。 三、定位 （一）整体：上河郡是什么？ 上河郡整体的定位上有所缺失，市场无法清晰认知项目形象。 （二）部分：商业和住宅分别是什么？ 商业、住宅的定位不清晰，两种产品针对不同人群。 定位上没有明确两者在项目功能、整体形象和客群上的区分。 四、现场 （一）滨河景观 长450米宽30米的亲水河滨公园的概念非常好，但在整体打造上太硬。 让人没有想驻足停歇的感觉，未能为项目赢得旅游人气。 （二）入口展示 车行主入口周边环境与项目不匹配，会带给客户不好的感觉。 五、推广 （一）价值 目前项目营销推广主打促销牌，仅仅停留在外围的物理层面。 抛弃了项目自身建筑特点、古镇文化和平乐、邛崃、天台山一线等文化旅游沉淀， 虽给人以较强的心理冲击，但却忽视了项目价值的挖掘，导致项目价值感缺失。 （二）形象 定位不清晰导致形象缺失，更造成商业和住宅的推广混乱，市场缺乏清晰知认知。 六、价格 站在平乐整体商业及住宅来看，销售价格略偏高， 对本项目的销售及招商工作带来困难。 投资客的投资回报率无法得到保障。 项目与老街商业相比，租金相差较大。 小结 上河郡面临以上诸多问题，导致在市场上显得非常尴尬。 项目自身的产品问题已经无法做出改变和优化， 现场形象和价格问题，则必须做出及时性的调整，以弥补规划上的不足。 营销推广上，如何突破自身和环境的束缚，是我们面对的首要问题。 贰。竞争 （一）概况 平沙落雁拔得头筹，成为平乐的必游之地。 二期占地200余亩正在开发中。 均价12800元/平米。 （二）优势 一期两条主题商业街已经呈现，集合休闲旅游各种业态，聚集一定人气。 因其国企背景，政府层面大力支持，二期现已进行内部认购，因而并无销售压力。 （三）劣势 规划和产品打造上无明显不足， 没有售楼部，缺少最重要的形象展示和消费者接触点。 一、平沙落雁 （一）概况 占地30亩，位于平乐停车场侧，为川西民居建筑风格。 售楼部号称使用的建筑材料为三家里面最好的。 规划为底商+住宅，所有建筑均为4层，一楼为底商，上面三层为住宅。 商铺售价为16800-23800/㎡不等，住宅售价在6000/㎡左右。 （二）优势 其乐坊占据平乐古镇的门户位置，作为平乐古镇的主入口，有得天独厚的地理优势。 （三）劣势 其业态规划存在缺陷，商业和住宅缺少隔离，互相造成不利影响。 住宅为客厅+饭厅+卧室的平层设计，更适宜居家，缺乏休闲元素。 价格过高，因而目标指向投资客。 二、其乐坊 二者各有先天优势。 上河郡无需与两大竞争对手直接抗衡。 在营销和推广上，如果着眼于竞争，势必落入下风。 做好自己，与二者形成鲜明的区隔，才是上策。 小结 叁。价值 一、业态 平乐古镇是一块不可再生的旅游文化资源， 上河郡项目拥有住宅、酒店、商业街，还有寺庙古迹，独具特色。 绝对是一个价值稀缺的综合体，地段不可再生，价值不可估量。 二、建筑 上河郡是典型的中国明清仿古建筑，承着中国文化的精髓。 粉墙、青瓦、马头墙、砖木石雕。 层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊、亭台楼榭。 当中国的城市变成千篇一律的水泥钢筋与柏油马路之时， 这种传统的民居式建筑的稀缺性油然而