消费者行为学 第一章 第二章 20069课件.ppt

消费者行为学;第一章 消费者行为研究概述;第一节 消费者与消费者行为;;;;;第二节 消费者行为研究的发展过程;;;第三节 消费者行为研究的意义和方法;;;;;;资料1-1 选择与消费者生存状态相匹配的营销模式;资料1-2 日本电通广告公司的结论 ;第一章思考讨论题;消费者的行为就是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。 对于许多产品和服务来说，购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价以及其他活动在内的全部过程。在购买之后还会体会到某种程度的满意和不满意，从而影响到以后的购买行为。;;;;第一节 消费者决策的类型;;;;;资料2.1 例行的购买行为;;第二节 问题认知;;;;资料2.2 全球展望：充满需求的消费者使营销商马不停蹄;第三节 信息搜集;;;;图：内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类;;;;;;表：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较;第四节 评价与购买;;;;;影响商店选择的店堂特征 （1）商店的位置与规模 （2）商店的形象与品牌（见表） 商店形象的构成层面及具体内容 （3）零售商广告;影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 （1）购物点陈列 （2）削价与促销 （3）店堂布置与气氛 （4）商品脱销 （5）销售人员;二重复购买与品牌忠诚 重复购买 （1）重复购买这是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。 可分为习惯性购买者和忠诚型购买者。 （2）重复购买之所以会给企业创造更多利润，主要原因获取新顾客的成本远高于维系老顾客。 品牌忠诚 （1）品牌忠诚的含义 （2）品牌忠诚的成因 ----产品吸引 ----时间压力 ----风险因素 ----自我形象;第五节 购后过程与顾客满意; 购后过程的几个阶段 （1）使用 （2）购后评价 顾客在使用产品时或使用产品后对该产品的一个综合评价，如图所示 ;;消费者购后情绪及影响 消费者购买后，对产品和服务的态度可简单分为满意和不满意两种。对于不满情绪，企业必须处理妥当 （1）消费者不满情绪的表达方式 （2）影响消费者抱怨行为的因素 （3）企业对消费者不满和抱怨的反应;二、顾客满意 1、顾客满意的含义 （1）顾客满意（Customer Satisfaction），简称CS，包含内部顾客（企业员工）满意和外部顾客（消费者）满意。 （2）买方市场条件下，消费需求趋向选择性，个性化，层次化，感性化，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点业发展为立体化的服务。 （3）顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 如图所示 ;;三、 顾客忠诚 1 顾客忠诚的含义 （1） 顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 （2） 顾客忠诚分为内部顾客忠诚和外部顾客忠诚;;3 顾客忠诚的建立 （1）明确重点，树立形象 （2）加强沟通，建立档案 （3）广告推动，持之以恒 ;资料2.3 拥有忠诚顾客的10大原则; 购买率越高，消费者群体越稳定。同时，顾客忠诚必然影响周围人群的购买意愿，益于提高企业的市场份额和收益。用重复购买的概率，可以简单将顾客忠诚度划分为三个等级： 忠诚者（高度忠诚者）：???复购买率在50%以上的顾客； 跳跃者（中度忠诚者）：重复购买率在10%~50%之间； 价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买率在10% 以下。 ;第二章 讨论思考题;