品牌、包装-延伸产品 - 国际金融学.ppt

本章在营销体系中的位置 主要知识点 产品的整体概念 产品组合 产品品牌策略 产品包装策略 ********************************** 产品生命周期理论 新产品开发策略 导入案例——体验式产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125美元，高级房间高达300美元。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 第一节、产品整体概念 一、什么是产品？ 1、产品的狭义概念 产品是指具有某种物质形体、能够提供某种用途的物质实体. 2、产品广义概念 有形产品和无形服务的构成 有形产品：产品实体及其品质特色、式样、品牌和包装。 无形服务：带给买主附加利益、满足感和信任感、产品售前咨询和售后服务、产品保证、形象和消费者声誉。 产品的整体概念 产品的整体层次营销学界有两种观点：一种是把产品分三个层次： - 核心产品：产品的基本效用和利益 - 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌、包装 -延伸产品：附加服务和附加利益，包括保证、咨询、送货、安装、培训、维修 学科发展新观点* 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 5.潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 潜在产品 包装 延伸产品 商标 基本 特色 期望产品 效用 形式产品 和利 核心产品 品质 益 式样 实例分析：旅馆的五个层次分析 核心利益：休息与睡眠 形式产品：床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等。 期望产品：干净的床、新的毛巾、清洁的厕所、相对安静的环境。 附加产品：电视机、网络接口、鲜花、快捷的结帐方式、美味丰盛的早餐、优良服务等。 潜在产品：全套家庭式旅馆的出现 3.产品整体概念的意义 1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.通过产品的整体层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 课堂讨论 请大家说说汽车、旅游的三个产品层次。 课堂讨论：旅游产品的三个层次？ 第二节 产品组合 一、概念 产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。包括宽度、长度、深度和关联度。 相关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。?? 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组品。? ?产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。? 产品组合的四个“度” 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。??产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。??产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。??产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。 例：宝洁公司的产品组合 二、产品组合策略 1、全面化组合 2、市场专门化组合 3、产品专门化组合 4、有限产品组合 5、特殊专业性组