第4章市场调查与预测课件.ppt

第四章 市场调查与预测;4.1 市场营销信息系统;市场营销信息系统(marketing information system，MIS) 是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。 它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 ;;4.1 市场营销信息系统;4.2 市场调查;（一）营销调查的内容 宏观市场环境调查 购买动机和购买行为调查 市场需求调查 竞争状况调查 本企业经营状况调查 （二）营销调查的类型 探测性调研。非正式的情况不明时的初步调研。 描述性调研。为了获得调查对象的状态、特征的调查。 因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而 进行的调查。 预测性调研。以预测为目的，在描述性调查和因果关系调查基础上，得出调查结果???，根据规律对变化趋势进行估计和判断。;1．确定问题与调研目标。 2．制定调查计划。 3．具体实施调查。 4．整理分析调查材料。 5．提出结论。即撰写调查报告。 ;(一)调查样本的确定方法 1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ， 典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位 作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。 (1)单纯随机抽样。 (2)分层随机抽样。 (3)分群随机抽样。 (4)等距随机抽样。 (5)任意抽样。 (6)判断抽样。 (7)配额抽样。 ;(二) 信息资料收集的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第 二手资料。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过 现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是 他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方 向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。 第二手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种。 第一手资料来源和方法：直接查阅、购买、交换、索取和复制等 。;4.3 市场预测;一、市场需求的含义 某一 的市场总需求，是指在一定的 作用下，在一定的 内，在特定的 ，特定的 中，特定的 可能购买的该种产品的总量。;几个基本概念 ;二、市场预测的原理和种类 市场预测有以下类型： 1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 ;四、市场预测的方法 1．定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。 (1)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测。 (2)厂长意见法。预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。 (3)销售人员意见法 (4)顾客意见法;德尔菲法的程序 ;2．定量预测方法。定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。 (1)移动平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。用一组最近的实际数据值来预测未来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能等的一种常用方法。 ;使用移动平均法进行预测能平滑掉需求的突然波动对预测结果的影响。但移动平均法运用时也存在着如下问题： 　　1、 加大移动平均法的期数（即加大n值）会使平滑波动效果更好，但会使预测值对数据实际变动更不敏感； 　　2、 移动平均值并不能总是很好地反映出趋势。由于是平均值，预测值总是停留在过去的水平上而无法预计会导致将来更高或更低的波动； 　　3、 移动平均法要由大量的过去数据的记录。 　　4、它通过引进愈来愈期的新数据，不断修改平均值，以之作为预测值。 移动平均法适用于即期预测。当产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素时，移动平均法才能有效地消除预测中的随机波动。 ; (2)指数平滑法。对于市场营销的短期预测，使用指数加权的方法来进行移动平均的预测方法。采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑系数a。 (3)直线趋势法。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。