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第十章 抽样技术 抽样框与样本结构误差 抽样框是能够用于抽样的全部总体的名单 总体参数与样本统计量 总体参数（parameters of population)是指反映特定现象数量特征的指标。用 表示。 样本统计量（Statistics of Samples）是对样本的观察与计量后所得到的反映样本数量特征的一系列指标。用 表示 总体参数与样本统计量的关系 概率与非概率抽样方式的选择 概率抽样方式 简单随机抽样 系统抽样 整群抽样 分层抽样 非概率抽样方式 便利抽样 判断抽样 推荐抽样 定额抽样 简单随机抽样 操作方法——是在抽样总体中按随机原则利用抓阄或随机数表等方法来直接抽取样本的方法。 优点——简便易行。 缺点——当总体差异性大时，这种方法会带来较大的误差。 评述——适合于总体小且分布均匀的情况下 系统抽样 操作方法——访是将总体各单位按一定顺序排列并编号，先随机形成起点，尔后按相同间隔抽取样本，直至抽够全部样本本单位。 优点——比简单随机抽样更容易抽取样本和节省。 缺点——当总体层次差异显著时，易产生偏差（Vias）。 评述——当总体层次差异小，分布均匀且抽样框完整时，可以采用。 整群抽样 操作方法——先将总体分成若干次总体（或称群），然后，随机地从中抽取若干群，并对被抽中的群进行全面调查。 优点——成本较低、节约时间，容易操作。 缺点——对分布不均匀的总体按此方法会产生较大偏差。 评述——当总体容易进行分群且调查对象相对集中时，可以采用此法。 分层抽样 操作方法——是对分布不均匀且层次分明的总体按“层内方差尽量小，层间方差尽量大”的原则进行分层，然后在每层中随机抽取足量样本进行调查。 优点——抽样误差较小，估计效果较好。 缺点——操作复杂，成本也较高。 评述——在总体分布层次分明且有足够的时间和经费保证的条件下，应尽可能用此方法进行市场调查。 便利抽样 操作方法——访问者通过拦截调查等方法确定样本单位并获取定性或定量的市场信息。 优点——成本低，容易进行。 缺点——由于所抽取的样本其结构难以成为总体结构的映射，因此很容易产生偏差且不能计算抽样误差。 评述——在对抽样估计精度要求不高且时间紧，费用不足的情况下可以进行这类市场调查。 判断抽样 操作方法——访问者运用焦点访谈等方法事先在总体中筛选被调查者、然后进行调查。 优点——容易进行。 缺点——被选对象难以成为总体的代表，因此往往会出现偏差，也同样未能提供抽样误差。 评述——进行在新产品试销过程中可以采用此法。 推荐抽样 操作方法——访问者在所调查的少量样本之后，要求被调查者再提供更多的可进行更大范围的调查者名单。如此，使调查总体不断扩大。 优点——当没有掌握抽样框的信息，而回答者又能提供更多的被调查者时，利用本方法很有效。 缺点——容易产生偏差及不能提供抽样误查。 评述——对总体较小且在某些特征方面具有层次分明特点时可以进行这类调查。 定额抽样 Quota Sampling 操作方法——先确定需调查的总量。然后将样本量按一定原则进行分配，由每位访员自已确定被调查者进行访问。 优点——成本容易控制。访问者容易进行调查。 缺点——调查质量深受访问者工作态度与能力的影响，也不能提供抽样误差。 评述——在当今的市场营销调研中这种方法普遍运用。 以成本为基础考虑样本容量 设总成本为C ，则总成本包括：固定成本C1（包括设计费用、宣传费用等）和可变成本C2=n CD（包括调查人员的差旅费用、礼品费用等）有： C= C1+ C2= C1+n CD 计算结果 据上述信息计算如下： 在抽样设计中应注意的实际问题 如何估计总体的差异性 如何确定期望精度的值 如何计算期望置信度 对小总体的抽样 运用非概率抽样确定样本容量 如何估计总体的差异性 在对平均数研究所在总体的差异性的测定时，调研人员应考虑所有与差异性有关的信息，甚至还可能需要进行导向性研究，在在确定最终样本容量之前，对总体的性质有更好的理解。 在对成数进行总体差异性研究或估计时，可以考虑运用P=0.5 如何确定期望精度的值 小样本的精确度比大样本低,尤其是对于差异性大的总体而言 运用平均数方法时,精确度因素较为复杂 精确度较低时,如正负15%,则样本容量也将较小 精确度要求应与客户要求尽可能一致 如何计算期望置信度 在置信区间和置信度的选择上,应与客户进行很好地沟通 一般置信区间选择在99%或95%,由此可以换算出置信度为2.58和1.96 对小总体的抽样 小总体情况是指其样本超过总体总容量的5%. 如果是小总体,则