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管理者风险偏好对产品退市的影响研究一、文献回顾（一）、国内外产品退市的研究综述产品，和人一样，是有生命的。他们也会经历生机勃勃,而后衰退,濒临死亡的过程.然而似乎更多的人只会关注新产品上市，却不会关注这些面临退市的产品,即“患病产品”（sick product）或“弱势产品”（weak product）。而事实上产品退市的过程和新产品上市同样重要，一个公司的产品组合影响公司的发展前景（Alexander, 1964； Banville and Pletcher, 1974；Evans，1977）。上个世纪八十年代，英国教授Avlonitis(1982，1983,1984,1985)和Hart（1988，1989）对产品退市这一领域开展了广泛研究，主要集中在两个方面：（1）影响产品退市的影响因素。（2）如何进行产品退市管理。相比国外学者，现今国内学者在这方面的研究可谓捉襟见肘（桑赓陶，2007;李季，江明华，2010）。桑赓陶(2007)对产品退市管理的意义进行了论述，认为产品退市往往是一项牵一发动全身的战略性活动，并指出产品退市不只是成熟期产品和衰退期产品的事，以期引起营销管理学术界对此研究领域的重视。随着一代产品寿命的缩短，产品退市决策已经成为企业经营的常态（李季，江明华2010）。在产品生命周期早期就被撤出市场的产品被称作“新产品的失败”（Avlonitis），如果不能及时的识别“失败的新产品”，错失良机必然会给企业带来巨大的损失。（李季，江明华，2010）。通过对国外学者对产品退市影响因素的总结，周静（李季，江明华，2012）将影响因子归纳为三个层次：公司层面、市场层面、产品层面。公司层面的因素包括管理层的顾虑、公司战略、企业形象等和公司总体发展目标有关的信息。市场信息包括产品的市场份额、销售状况、利润表现等信息。产品层面则是指产品本身的形象质量、替代品状况和产品本身相关的信息。通过生存模型建模的方法分析了市场层面销量及其变化率对产品退市的影响机制，从而指导企业通过关注这两个指标进行产品退市管理，为现有产品退市研究领域拓宽了思路。在不确定环境下如何进行有效的决策问题，一直是学术界共同关心的热门话题。管理者对不确定性的偏好是影响企业发展的关键因素（汪丽等，2012）。心理学理论提出，做出决策行为的不同个体有着不同的心理特征，他们在对待相同目标或事件时，仍会发生不同的心理反应，表现出不同的行为。决策与偏好紧密相连，因此决策者的风险偏好直接影响了决策者的行为。作为现代企业决策主体的经营者，他们的风险偏好自然就会对企业的决策行为产生重要的影响。通过检索文献，回顾风险偏好的理论研究，了解到风险偏好作为心理特征变量受到了越来越多的研究者的关注。对风险偏好的研究集中与两个方面：一方面是研究管理者风险偏好对组织财务资源的影响，另一方面是研究管理者风险偏好对决策的影响。（葛培培，高管团队风险偏好对组织业绩影响的实证研究）在企业中，管理者的决策对企业的方方面面都起着重要的作用。在个性特征中，风险偏好是影响管理者决策的重要心理特征。风险偏好问个体面对风险做出选择是的心理特征，反应了决策者面对不确定性的态度，它是决策学、行为经济学理论中重要的概念，不同个体在对待不确定性，承担风险方面的态度有着明显不同。（李延喜，风险偏好实证研究综述）李怀祖（1993）提出通常把决策者对待风险时所表现出的态度分为风险喜好、风险厌恶和风险中性三种类型。通过对国内外现有文献的回顾，笔者发现尽管在上世纪80年代，学者们都在呼吁要关注产品退市这一领域，并且取得了一定的进展。然而就像人们“贪”生“怕”死一样，短暂的热潮后又归于沉寂。随着大数据时代的到来，人们更愿意用数字和模型来向人们展示自己的研究成果。并且通过数据建模分析确实给企业做出产品退市的决策给予了一定的指导意义。然而，由于不同决策者的风险偏好不同，本文认为对同一数据表，不同风险偏好的决策者对有效属性的认识态度也是不同的，而最终也会影响到产品退市的概率和时机。而且，即便能够全面把握市场信息，公司层面和产品层面的不确定因素也会导致各个企业做出不同的产品退市决策，本文的立足点也基于此，试图通过实验的方法探索产品前景状况对产品退市决策的影响，和在产品前景状况与企业产品退市决策之间的关系中，管理者决策偏好起着重要的调节作用，以弥补现有文献的空白。综上所述，本文以对产品退市决策有显著影响的产品销售量和产品利润率为自变量，进而分析中间变量产品前景状况对产品退市决策的影响，决策过程中管理者决策风险偏好起着重要的调节作用。在此，本文重点考察管理者风险偏好对产品退市决策的影响。本文的研究框架如图1所示。管理者决策风险偏好厌恶偏好产品销售量产品利润率产品前景状况 H2 - +H3产品