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中国本土品牌植入美国影视作品现象探微摘要：近年来具有潜移默化、契合环境等优势的影视剧植入广告成为广告活动的重要组成部分，而备受广告主青睐，更值得玩味的是，在美国电影与美国电视剧逐渐走入国门受到关注的情势下，本土品牌纷纷飘洋过海寻求广告植入机会。在对该现象产生原因进行分析的基础上，笔者主要从受众切入，对其中蕴含的广告机会与植入风险进行了分析，最后对该现象的前途趋势与此带来的行业生态转变进行了多向展望，为参与方的行为程式提供镜鉴。 关键词：本土品牌 植入广告 美国影视作品 2009年开始，诸多本土品牌争先恐后植入美国影视剧，原因何在？其中蕴含着怎样的广告机会与风险？这种广告植入现象的前途运数几何？笔者在深入观察、思考本土品牌植入美国作品的现象之后，对上述问题展开论述。 一、中国品牌植入美影视剧的现实条件 欲探究本土品牌植入美国影视作品的相关问题，笔者认为对该现象产生的原因分析十分必要，即中国品牌植入美国影视剧的条件。按照国别主体进行划分，以下将主要从美国影视剧本身特点和中国市场情况两个维度进行深入剖析。再详细说来植入可能性包含前提基础、遵循法则、体制保证、外生动力、内部驱动。 （一）美国影视剧自身特点 1.前提基础——美国影视剧已有一套成熟的运作和盈利机制 依照影片类型区隔美国影视剧，主要分为美国电影和美国电视剧。二者既有区别又有联系，把握其播放制度和广告运作形式，有利于我们对国产品牌植入美国影视剧这一现象看得更透彻。 美国电影和美国电视剧（以下简称“美剧”）在运作模式上的共同点是，工业化流水线生产模式和高度类型化、情节由目标观众主导。这两点十分好理解，首先是影片从主笔设计情节到最后发行播放都是有固定流程和时间表的，每个环节都进行专业化分工，以高效完成节目制作。其次，影片还会根据受众的特征进行细分，并针对不同细分市场来设计满足各个阶层及其欣赏口味的节目，严格遵循“受众本位”的理念。这点到美国影视制剧片方在选择何种品牌进行植入时考量的因素之一。美国电影和美剧的盈利模式也基本相同，主要通过广告商的投资和赞助获得，以及播放以后衍生出的周边产品盈利。 2.遵循法则——美国影视剧植入广告的特色与技巧 基于上文对于美国电影和美剧的运作、盈利模式的分析比较，并结合相关文献，可以总结得出美国影视剧植入广告的形式与国内现有的形式基本一致，主要包括道具植入、对白植入、场景植入、音效植入和题材植入。但是值得注意的是，美国植入广告的技巧非常灵活，在此以美剧《生活大爆炸》为例，也作为对后文进一步展开研究的基础。 美剧的植入模式和技巧有以下三个方面。 第一，美剧植入式广告的隐藏尺度坚持以电视剧为本，强化植入式广告为剧情服务的宗旨。第二，美剧植入式广告恰如其分地融入剧情，提高广告产品与情节的关联度。第三，美剧对植入式广告数量进行严格控制，且讲究幽默艺术。 （二）中国市场需求情况 1.体制保证——国内购买播放美国影视剧日趋体系化 我国对于特定或是预期较卖座的美国电影会以合法渠道引入国内各大院线，分档期上映；而更多美国电影则是直接在互联网上传播，网友可以自行登录视频网站观看。而美剧的正规引入则较为复杂，广电总局从2010年大力打击网络的盗版美剧，规范后的内地视频网站纷纷购入正版剧。现在国内视频网（如搜狐网）纷纷着手购买美剧版权，美剧收视正在国内合法化，也逐步实现播放同步化。这些变化对普通受众的影响在于，观影环境更加纯净，观影的质量得到保证。美剧收视合法化，一定程度上说明了国内的美剧市场正在逐步成长，受众的需求日渐增多。并且国内购买播放美国影视剧体系化更利于企业调研受众的观影偏好、消费行为、媒介接触等指标，保证传播的效用最大化。 2.外生动力——国内同类产品市场竞争激烈 本土品牌之所以会转向海外影视剧，据调查分析， 并不是为了打开产品的欧美市场，而是为了促进国内的销量。进一步分析，本土品牌选择植入美国影视剧的外生动力来源于国内同类产品市场竞争激烈，甚至是国外同类产品进入中国市场，削弱各个品牌的市场份额。此外，国内植入广告效果并不明显。这都从外部促成了品牌转变植入的地域。本土品牌植入美国影视剧可以形象地概括为“出口转内销”模式，本土品牌选择出国“镀金”，在重新展示在国内观众眼前，一定程度上可以提升品牌在国人心中的认可度，市场竞争激烈情况下，另辟蹊径选择海外剧植入不失为一种有效策略。 3.内部驱动——本土品牌自身形象符与选择需要 选择植入美国影视剧，最关键的一点还是来自品牌自身实力的内部驱动。首先，产品的形象或是特点可以契合特定的美国影视剧情节。否则在美国严格的筛选广告植入门槛下，即使支付巨资也很难叩开合作的大门。再次，该植入品牌必须有一定的资金实力和品牌形象基础，海外植入是存在风险的，纵然有报道显