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刍议关系营销在品牌塑造中应用摘要：关系营销已经发展成为关系营销学，本文先简单介绍了关系营销的概念，再简单介绍了关系营销在品牌塑造中的应用。 关键词：关系营销 品牌塑造 客户关系 媒体 产业升级是现阶段经济发展的重要内容。发展知名品牌产品和品牌企业，对于提升中国企业的世界竞争力是非常必要的。但品牌的塑造不是一朝一夕的事情，也不是通过各种各样的广告宣传就能建立起来的。品牌的塑造需要借助有效的营销来实现，现在商业中常用的营销方法除了传统的市场营销外，还新兴了网络营销，关系营销等等。现代企业的品牌营销已经从过去简单的客户开发发展到了现在的售后服务，客户维护一体化阶段。通过为客户提供优质的产品和服务，树立品牌形象，赢得市场对品牌的信任。 一、关系营销的概念 关系营销最早是美国的知名经济学教授伦纳德教授提出的，是把企业的营销活动看成是一个协调企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其公众的相互关系的过程。关系营销最早被提出来是在1983年，为了应对市场发展国际化带来的“大市场问题”提出的。目的是为改变当企业在市场外部环境变化后还在听天由命，无所作为的现状提出的。最早的定义为：关系营销是吸引、维持和增强客户关系。最早的关系营销概念一直停留在客户关系维护上，直到1996年关于关系营销的概念才有了一个比较全面的定义。其定义为：关系营销是为了满足企业、相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程。关系营销的发展经历了不断的完善和丰富，世界知名营销大师库特曾将关系营销研究成果划分为三个大流派：英澳流派、北欧流派以及北美流派。关系营销的提出和研究还是近几十年的事，但在当今社会经济活动中，关系营销已经成为了现代企业处理和制定企业营销策略的重要理论参考。 分析关系营销的本质可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。双向沟通强调了沟通的双向性而非企业单方面的行为。合作、双赢强调了企业其他社会关系间的基本状态，是维持关系长久发展的基础。亲密则强调了两种关系间稳定和发展要依靠发展情感因素，实现不只是物质利益的互惠，还有情感需求的满足。控制要求企业主动出击，主动维护关系，并能有效控制和消除关系中不稳定因素和不利因素。关系营销现在已经发展成一门系统的学科——关系营销学 二、关系营销在品牌塑造中的应用 发展企业品牌形象成为当今很多企业发展的新方向，关系营销在品牌塑造过程中能发挥积极有效的作用。 1.品牌塑造中应用关系营销全面实施市场定位。品牌塑造的前提需要找到其目标客户全体，针对目标客户群体设计品牌的一系列宣传内容。成功的品牌首先要做好准确的市场定位。关系营销中强调双向沟通。借助双向沟通，可以了解到客户需求，并对客户需求细化专业处理，寻找到要塑造的品牌在满足客户需求方面的最大价值。同时双向沟通还能帮助了解到市场的同类品牌的占有情况，社会对同类产品的口碑情况。这些市场数据都是未来能直接影响到品牌发展的重要因素，合理分析以合作共赢的理念处理并以此定位品牌的市场定位，对品牌未来的发展有着极其重要的战略意义。 2.品牌塑造中应用关系营销全面实施客户管理和维护，建立稳定忠诚的客户群。最早的关系营销就是以客户关系维护为主要内容的。借助关系营销理念可以有效实施全面的客户管理和维护。改关系营销中客户与品牌之间建立的是合作共赢的关系状态，以此为基础建立起来的客户关系是稳固的，可以实现品牌塑造的客户忠诚度问题。同时，关系营销还强调了与客户关系的情感因素的建立，一个赞誉度比较高的品牌都是在一定程度上能够引起客户情感共鸣的。这也是一些知名品牌在品牌宣传中常常赋予品牌一些积极乐观的精神象征，希望以此获得消费者的共鸣，是客户在消费的过程中感受到消费的不仅物质的产品，还是在精神的粮食。实现品牌与客户的情感共鸣是品牌塑造的最高境界。 3.品牌塑造中应用关系营销加强竞争中的合作，实现行业双赢。现代社会竞争无处不在，在激烈的竞争下，在品牌塑造过程中应该以怎样的态度面对竞争？从关系营销的角度来说，合作共赢是关系营销的重要内容，与竞争对手之间的关系也不例外。在品牌塑造过程中，要正视市场竞争的存在，同时有强大的包容心，加强与竞争对手的合作是可以为品牌赢得更多赞誉的。反之，看现在市场竞争中常出现的价格战、口水战，最终只会影响到品牌的形象。例如：腾讯与360公司之间的竞争，最后损失最大的就是竞争的双方。 4.品牌塑造中应用关系营销协调好企业与政府、社会、媒体的关系，创造良好的舆论营销环境。在品牌塑造的过程中常会出现一些突发情况或事件，直接影响到品牌形象，也就是品牌公共危机，在危机发生的时候要始终坚持合作共赢的态度，积极面对社会的质疑，从关系营销的角度来说在维护和建立良好的关系的同时，要做到有效控制。有效控制是预防品牌