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期刊经营的商业模式创新问题(2008-11-07 15:34:00)转载标签：期刊、经营文化 分类：期刊研究资料 期刊经营的商业模式创新问题 　　如果说去年谈商业模式还是赶时髦，那么今年就不是了，今年谈商业模式已经有其内在的、理性的需要。 一、商业模式为什么 　　首先一个问题是，为什么要谈商业模式，尤其是大众期刊经营为什么要谈商业模式。 　　事实上，期刊经营很大程度上类似于网站，有无一个明确的、有效的商业模式是其成败的关键。之所以说期刊经营类似于网站，是由以下四点决定的： 　　A 发热程度 　　B 烧钱速度 　　C 死亡率 　　D 社区与门户 　　其次要说明的一个问题是，商业模式究竟是什么。 　　简单说来，商业模式就是企业的价值主张，是企业创造价值的核心逻辑。说白了，商业模式就是要回答下面几个问题： 　　A 卖什么？ 　　B 卖给谁？ 　　C 凭什么买你的账（差异化能力）？ 　　以下就结合期刊的具体实际，谈谈期刊经营有那些商业模式。 二、期刊的商业模式 　　在国外，尤其在欧美发达国家，期刊经营的商业模式至少有三种。 　　（一） 卖一次——内容或广告 　　所谓卖一次，是指单卖期刊的内容或广告。一般来说，只卖一次的期刊经营规模都不大，在2000年美国期刊300强中，这两种类型的期刊加起来只有21种，说明这种模式不是期刊经营的主流模式。 　　具体来说，只卖广告的期刊多为商业期刊，又称控制发行期刊。不像消费类期刊，这类期刊目标读者易于找到。消费类期刊如果采用控制发行模式，则很难获得广告，因为广告商怀疑其消费者价值。 　　只卖内容的期刊多为专业期刊。国外这种期刊数量众多，而国内也不少，但不同的是，人家赚钱，我们赔钱。 　　（二）卖两次——内容＋广告 　　所谓卖两次，是指同时销售期刊的内容和广告。这是期刊经营的主流模式，在国外，最成功的期刊都是两者卖得都好的。 　　我们常常听到这样一个说法：中国期刊业要做大做强，必须主要依靠广告收入的拓展。其实，这一说法并不成立。 　　在国外，发行与广告，这两种收入究竟以谁为主，目前还无定论。 　　A两种收入结构各国差异大。比如英国、法国，广告收入没有超过50％，而在德国、加拿大、意大利等国，广告收入都在半数以上； 　　B新刊与成熟期刊不同，新刊收入主要靠发行，因为新刊不稳定，广告主不放心； 　　C美国期刊业近40年的发展趋势是：发行收入比重越来越大；进入90年代后，美国期刊总体上发行收入就超过广告收入，如今由于经济不景气，广告收入大幅下滑，越发加剧了这种趋势。 　　另外从杂志的生命力上看，发行收入依赖度高的期刊似乎比广告依赖度高的期刊更强。这一点其实并不难理解。前者收入来源于读者，其波动主要取决于读者的阅读需求、兴趣和习惯的变化；后者收入来源于企业（广告主），其波动取决于企业效益的变化。尽管二者都会不断变化，但相比之下，后者比前者更无常。 　　从美国这几年的情况看，死得快的大多是广告依赖度高的期刊，而广告依赖度低的刊物则要慢得多。后者如大名鼎鼎的《读者文摘》，其广告依赖度未到50％。2000年为46.6％。这家大刊近十年来一直都在下滑，但到现在还没有死，一个重要原因就在于它的广告依赖度低。而前者如Industry Standard（《产业标准》）等，广告收入无一例外地超过70％，Industry Standard高达95％，去年的广告收入还1个多亿，今年转眼就停刊了。 来源：(/s/blog_55d58eb60100axzn.html) - 期刊经营的商业模式创新问题_前卫杂志官方博客_新浪博客 　　从这个角度看，看起来非常强大的西方期刊业也有其阿基里斯之趾；看起来十分弱小的以发行收入为主导的中国期刊业也不必过于悲观。WTO之后，即使他们都进来，我们也并非不堪一击。 　　（三）卖三次——内容＋广告＋（品牌和资源） 　　卖三次是指除了销售期刊的内容和广告外，还销售期刊的品牌和资源。期刊第三次售卖的主要方式通常有：重印或合订本、特刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。 　　四大媒体中，杂志的第三次售卖后劲最足，因为杂志是品牌媒体。美国第二大期刊集团Hearst，第三次售卖的收入超过7亿美元，包括从授权生产“House Beautiful”牌油漆到“Cosmopolitan”牌服装。这二者皆是Hearst旗下的期刊品牌。Hearst公司专门有一个品牌发展部，专门经营品牌授权。 　　商务和专业杂志的扩张，主要靠第三次售卖。2000年，英国商务杂志第三次售卖的收入占其收入的一半，达14.5亿英镑。商务杂志的扩张模式是：杂志会展、网站、指南、名录、数据库。 三、从商业模式看中国期刊业的强大之路 　　要做大中国期刊业，从商业模式的角度看，简而言之，就是要争取卖三次，且每次