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市场经济条件下煤炭营销发展趋势探究【摘 要】我国“十二五”期间推出“优化能源结构，调整能源产业布局，推进能源科技创新”的发展战略，将煤炭市场推入了一个深度调整期。在新一轮的经济危机冲击下，面对新的市场竞争机制，煤炭企业如何根据国家宏观经济环境行业环境和企业内部资源选择准确的市场营销策略，成为煤炭企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。 【关键词】市场经济；煤炭企业；营销 一、我国煤炭市场现状分析 受工业经济较快发展和一些高耗能行业生产扩张的影响，电力和煤炭需求迅速上升。预计2012年全国煤炭产量同比增加3亿吨，全国煤炭销售量预计增加2.8亿吨，增幅7.85％。在2012年新增销售量中，动力煤增加2.4亿吨。电力行业2011年、2012年新增装机容量9600万千瓦，新增机组电煤需求2.1亿吨。从电煤供需情况看，总量基本平衡，但存在地区性、结构性不均衡的问题。从竞争格局来看，当前全国煤炭企业数量大幅减少，在山西、陕西、贵州等省兼并重组推动下，煤炭企业平均产能由2009年的32万吨大幅提升至目前的49万吨，大型煤炭企业产量占比将大幅上升。一方面，行业集中度提高后，区域性寡头垄断逐步形成，煤炭企业对价格的掌控能力在提升。另一方面，资源整合后，国有重点及地方重点煤矿的产量占比提升，国有煤矿更加重视安全生产，客观上约束了煤炭产量的释放。目前，神华集团、中煤集团、山西焦煤和同煤集团前四家企业产量加起来仅占全国煤炭总产量的21％左右。我国规划在“十二五”期间建设10个亿吨级、10个5000万吨级特大型煤炭企业，产量要占到总产量的65％以上。从长远来看，初步预测到2015年，我国煤炭需求总量约为40亿吨（含净进口2亿吨），而全国各省份规划的煤炭产能约56亿吨，煤炭产能过剩趋势明显，即将面临供大于求。此外，发展还面临着项目建设高峰期带来的负债率上升、部分煤矿资源接续紧张等问题。另外，“十二五”期间国家将对优质炼焦煤和无烟煤资源实行保护性开发，具体措施可能包括总量控制、鼓励兼并重组、限制出口、控制矿权审批节奏等。在煤炭产业结构上，形成以煤为主，煤电路港化和装备制造、煤炭物流等相关产业联营或一体化发展格局，拥有资金、技术、地理优势的企业将获得更多的政策支持。 二、我国大型煤炭企业营销组织的演变历史 （1）在统购统销阶段，煤炭产品是由国家“统配统销、全额分配、计划调运、合同管理”。各大型煤炭企业（主要指矿务局）只是按照国家指令性计划编制供货发运，报调运站监督执行。因此在这一阶段大型煤炭企业基本都没有成立专门的营销组织。（2）市场转型阶段主要是指由计划经济向有计划的商品经济转变的时期，这一阶段煤炭产能迅速扩张，总量过剩，煤炭市场呈现疲软特点，煤炭企业开始完全走向市场。因此在这一阶段，大型煤炭企业的营销组织才开始出现，运销部成为负责煤炭销售等活动的主要机构，但是这一阶段运销部的主要职能还仅仅集中于制定抓运促销措施，被动上门推销。（3）在市场营销阶段，煤炭企业的营销观念逐步增强。“以组建市场部、建立营销网络、培养营销人员”为主要内容的煤炭营销三大体系建设全面铺开。各大煤炭企业纷纷成立销售分公司，组建市场部，完善营销组织体系。这一阶段营销组织多呈现地区式结构。（4）现阶段也就是现代营销阶段，我国煤炭生产保持了较快增长，但是煤炭产量下降等问题以及外部环境变化使得大型煤炭企业营销工作面临新的挑战和任务。 三、大型煤炭企业营销组织创新的要求 科学的营销组织设计，关系到大型煤炭企业大局的科学规划，是企业市场营销战略管理的基础和保障。因此顺应市场要求，创新营销组织，是建立现代化大型煤炭企业的必然要求。伴随我国加入WTO，全球煤炭市场逐渐融为一体。因此大型煤炭企业的发展定位也必须随之发生转变，建立现代化、国际化的煤炭企业成为大型煤炭企业发展的必然趋势。大型煤炭企业的营销目标不能再仅仅局限于国内市场，必须放眼全球市场。所以大型煤炭企业必须创新营销组织，以推进企业的国际化进程。除此之外，对于一般大型煤炭企业而言，营销组织创新的主要目还包括：（1）明确营销组织职能定位；（2）理顺营销组织与企业、各矿之间的关系；（3）突出市场部地位，强化对市场的调查研究。 四、大型煤炭企业营销组织创新 （1）成立专门的煤炭运销公司。大型煤炭企业应该成立专门的煤炭运销公司负责产品的销售管理。煤炭运销公司与大型煤炭企业之间可以是总分公司的关系，也可以是母子公司关系。这要根据大型煤炭企业的发展阶段以及发展模式来决定。无论是何种关系，运销公司内部运作都应遵循市场原则，独立运营，自负盈亏。煤炭运销公司应该构建“三大中心，两大市场”的内部组织格局，所谓“三大中心”是指“采购中心”“销售中心”和“服务中心”；而“两大市场”是指“国内市场”和“国际市场”。具体而言就是指在总公司下设