如何撰写一份有效传播策划提案课件.ppt

如何撰写一份有效的传播策划提案？;写在前面的话： 之所以定义在“传播策划”，是因为这是我们最常遇到的项目类型，也是最基本的。这次与大家分享我个人的一些经验，希望能回答如下两个问题： 其一：何为策划，传播策划的基本思路如何？ 其二：博创的策划工作是如何开展的？;客户总是带着一个或几个市场问题来找我们，如： 开拓新市场，新族群 提高原有市场的占有率 销售出现滑坡，如何止滑 抵抗竞品的促销攻势 重塑或强化品牌形象，提高知名度 计划推出新产品或服务……;首先我们应该牢记： 策划的本质是一种解决市场问题的技巧，脱离这一点策划将毫无意义！;我们对“有效”的定义： 让客户相信通过这套方案的运作，可以解决面临的市场问题，取得预期的市场效果！;因此，要让客户相信我们的提案，我们必须做到： 考虑全面 推导严谨 有理有据 结论鲜明 创意精彩; 但是，我们一定要清醒地认识到：传播策划并不能解决所有的市场问题！因此，对产生问题的原因的分析格外重要。 有时解决问题的方法会需要拓展到营销甚至经营管理领域，这是一个更加复杂的问题，我们暂不在此次培训中涉及。; 传播只是整个营销活动中的一个方面，它是以建立、强化或改变目标对象的认知为目的的：;; 由于大部分本地客户对传播的理解不深刻，他们往往认为传播能解决所有的市场问题，所以我们必须保持清醒，通过分析将市场问题进行分解，搞清哪些是通过传播可以解决的问题。; 同样，我们在做传播策划时也会产生一些认知上的误区，最典型的就是在定义传播目标时，泛定义或扩大定义为：;我们经常要写的传播策划提案类型： 1、时机性的传播策划 （节假日；特定事件；应对市场的突发情况） 2、阶段性传播策划 （新品上市推广；阶段性广告运动） 3、年度传播策划 （品牌推广运动）; 不论是哪一种提案类型，它们都有一个共通的基本思路：;第一步：明确问题;第二步：分析问题;第三步：总结问题;S/W/O/T分析：立足于本项目，将市场、竞品、自身、消费者四个方面的分析按以下四个方面进行进一步归纳，剔除对本项目无影响或影响较小的因素。 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） ; 但仅仅这样还不够，为了给解决问题更明确的方向，我们要在诸多问题中定义关键问题。策划人员应善于在“矛盾中发现主要矛盾”，把复杂的问题简单化，这样才能保证我们的解决方案更具有针对性和实效性。;第四步：解决问题;这一部分在策划案中一般表述为： 整体传播策略（目标/目标对象/策略思路） 产品定位 建立认知——抢占认知空白；行业第一站位 强化认知——基本保持原定位，微调，使之更精准、更鲜明 改变认知——重新定义 定位支持 传播主题（功能；心理；价值） 传播调性（风格、格调）; 传播分期（时间划分；各阶段任务） 传播组合（广告；新闻；活动；创新媒体） 所谓整合传播就是让目标受众在各种渠道接收到一致的信息 创意表现（根据传播分期及传播组合制定各阶段创意策略，并进行创意设计） 活动策划（时间；地点；对象；形式） 媒体策划（媒体投放策略；媒体选择；媒体排期） 预算 效果评估（效果预测；评估方法）; 策划背景; 策划案的撰写和提案讲解也许是一个人，但承载的却是一个团队的智慧！; 依托于“项目组长负责制”的专案小组，是博创展开策划工作的基本模式。;项目组长的组织职能： 对项目运作流程、时间和进度的管理;项目组长的专业职能： 协调、激发、整合各小组成员的专业能力，保证策划案的专业性和有效性;项目组长的能力要求： 沟通能力、协调能力、综合能力 1、协助前端对客户意图的理解和判断； 2、自身的专业能力和经验； 3、对后端方向的把握，用创意人员的语言转化 市场信息，构筑良好的沟通平台;;客户简报会; 希望以上的一些个人经验对大家有所帮助，对不清楚的地方我们可以以讨论的方式进行进一步的沟通，谢谢聆听！