市场营销学第五章 营销环境分析课件.ppt

第5章;本章将阐述下列问题：;5.1扫描营销环境;;5.1.2 营销环境的特征;5.1.3 市场营销活动与市场营销环境; 5.2 分析宏观环境的需要和趋势; 2、趋势(trend)是具有某些势头和持久性的时间的方向或演进。反映了未来的朦胧形状。; 5.2.1 主要宏观环境因素的辨认和反应;人文;5.2.2 人文环境;5.2.3 经济环境;3、储蓄、债务、信贷的适用性;5.2.4 自然环境; 科学技术是第一生产力。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术，技术创造了很多奇迹。但每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素，而且每种技术都会产生长期的重大影响，并超出了人们原先的估计。经济的增长率受到有多少新技术被发明的影响。;营销人员应该看到技术的下述趋势：;5.2.6 政治—法律环境;5.2.7 社会--文化环境; 5.3 微观环境分析;（一） 企业内部 企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。;（二) 市场营销渠道企业 1、供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。;2、营销中间商 它是协助公司促销、经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商销售、物流公 司、营销服务机构和财务中介机构。 中间商：帮助公司寻找客户。 a. 代理中间商：专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商。包括代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。 b. 商人中间商：指从事商品购销活动，对所经营商品拥有所有权的批发商、零售商等。;;财务中间机构： 银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。 商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。;; 企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，才能在顾客心目中强有力的确定其所提供产品的地位，以获得战略优势。;（五）公众 ;融资公众：指影响企业融资能力的金融机构， 如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 媒介公众：主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播。 政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。 社团公众：企业所在地邻近的居民和社区组织。 一般公众：上述各种关系公众之外的社会公众。 内部公众：企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。; “知己知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。;一、企业面临五种威胁：即决定细分市场结构吸引力的五种力量;其中来自新竞争者的威胁：壁垒和盈利能力;二、识别公司竞争者;我想满足 什么欲望？;1、 行业竞争观念;B 进入、流动、退出障碍 C 成本结构 D 纵向一体化的程度 E 全球化经营的程度;如: 业务范围导向与竞争者识别;三、 分析竞争者;1、判定竞争者的战略和目标 A 区分战略群体;区分战略群体有助于认识一下3个问题：;个人计算机行业中一个竞争者的扩展计划;2、 评估竞争者的优势与劣势;顾客对竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果; 一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须分析三个变量：;3、评估竞争者的反应模式;? 凶狠型竞争者 这类公司对想起所拥有的领域发动的进攻都会作出迅速而强烈的反应。 ? 随机型竞争者 一个竞争者并不表露可预知的反应模式，具有随机性。;四、设计竞争情报系统;收集资料的常见例子;2、选择竞争者以便进攻和回避; 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性重要性的额定值 对公司和竞争者在不同属性上的性能进 行分等的重要度评估 与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性;竞争者分类;企业市场竞争的战略原则;五、 决策竞争战略;1、市场领导者战略;2 、市场挑战者战略;3、 市场追随者战略;4、 市场补缺者;六、在顾客导向和竞争者导向中平衡;5.5 营销环境的综合分析; 企业应深入分析机会的性质，以便寻找对自身发展最有利的机会。;企业市场营销对策