商标制度的运行机理概要.ppt

商标制度的运行机理  彭 学 龙 中南财经政法大学知识产权研究中心 adobepeng@163.com,引 论 商标法上的基础概念 商标：企业用以标示和区分商品或服务出处（功能）的标志（符号、东西）。 这一定义包含了商标制度的主要元素，也是商标理论研究的出发点。 商标的构成要件（显著性）包含在该定义中。 商标侵权的核心问题也隐含在上述定义中。换言之，凡是极有可能妨碍商标功能正常发挥的行为都可归入商标侵权之列。混淆也好，淡化也罢，概莫能外。 引 论 商标制度研究的多维视角 商标制度看似一目了然，实则充满玄机： 在信息经济学语境下，商标是信誉机制的重要载体； 从符号学视角而言，商标是由能指（标志）、所指（出处）和对象（商品）构成的三元符号； 透过心理学分析，商标本质上是一种心理财产。 只有坚持研究方法的多样性和分析视角的多元化，才能准确把握商标制度的运行机理。 本次讲座拟从信息经济学视角，在市场背景下，分析商标主要功能及其运行机理，进而研究为确保商标功能的正常发挥，商标法应然的制度设计，并检讨《中华人民共和国商标法》的相关规定及其中隐含的基本理念，以期为该法第三次修订提供些许参考。 大 纲 一、信息不对称与信誉机制 二、商标主要功能及其运行机理 三、商标品质保证功能的误读与澄清 四、商标法应然的制度设计 五、商标法与其他法律的关系： 信誉机制与法律机制的协调 六、结 论：修法建议 一、信息不对称与信誉机制 （一）信息不对称对市场交易的负面影响及其克服 信息不对称，是指在交易中一方比另一方拥有更多的信息，亦即存在一方知道而另一方不知道的“私人信息” 。 “柠檬市场”理论（二手车交易） 在现实世界，存在信息问题的并不限于二手车市场，几乎所有商品交易都存在或强或弱的信息不对称，因此，“柠檬市场”理论具有普遍意义。按照上文的分析，所有市场都不可能存在。实际情形却并非如此，原因就在于，企业和消费者采取了各种措施降低信息不对称。那么，谁更有激励这样做呢？ 在降低信息不对称对交易负面影响的各种措施中，商标的使用具有典型意义。 “商标不仅标示着商品质量，而且在商品质量达不到预期时，赋予了消费者一种报复手段。如不满意，消费者在将来可以缩减对同一品牌商品的购买量。在市场上，企业常常采用老品牌推销新产品，其目的就是为新产品的质量向消费者提供一种担保。” 具体说来， 商标通过缩小商品信息的范围，亦即将商品划分为各种品牌，降低消费者搜集信息的成本。 （二）信誉机制的博弈分析：以商标为考察对象 博弈模型 委托人 假设交易只进行一次 长期博弈 只要5/（1-δ）＞10，也就是δ＞0.5，诚实就是代理人的最优选择，而委托人的触发战略也是最优的，合作关系就可以建立。这就是重复博弈所创造的信誉机制。 在实践中，代理人选择欺骗的单次收益越大，信誉机制越难建立。另一方面，即便代理人选择欺骗，委托人也可能获得正的收益，如小于5的某个数字，这种正收益的存在可能导致委托人不能及时发现代理人的欺骗，也转而增加了代理人不讲信誉的激励。 我们可以把某种商品的消费者理解为委托人，将商标使用人理解为代理人。对于日用品，人们会反复购买，重复交易的概率δ远大于0.5，趋近于1。即便是耐用品，购买、消费的周期长，消费者也可以口碑相传，加上现代媒体的监督，有欺骗行为的商家很快就会曝光。信息的快速流通使消费者结合成一个整体，消费者与商家之间重复交易的概率同样趋近于甚至等于1。因此，无论什么商品，只要借助于商标，消费者得以识别不同的经营者，企业就有建立信誉的激励。 二、商标主要功能及其运行机理 （一）商品的分类：搜寻品与经验品 商品本身的差异如质量、售后服务并不能解释所有的价格差异，某些价格差异实际上与消费者对商品信息的匮乏有关。在这种情况下，消费者进行信息搜寻可以获得经济上的节省。 有关商品质量的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易受到卖者欺骗，则商标越重要。相对于经验品，搜寻品的质量信息较易获取，信息不对称的程度不高，消费者对商标的依赖较弱。换言之，使用商标对于经验品具有更大的价值。 　　　商品本身的属性固然是企业进行商标决策时必须考虑的重要因素，需求方或消费者的特点也同样不容忽视。 　　　 （二）商标的基础功能：标示和区分商品出处 商标最原初、最基本的功能就在于，标示和区分商品出处。但在不同的时代，这一功能却有着不同