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规模小 问题多 一线城市影院非票房收入调查据国家电影专资办2012年上半年数据，全国2531家影院当中，半年票房超过百万元的为1286家，即全国有半数影院半年票房还不到100万元。“随着影院数量迅速增加，单影院票房被不断摊薄，非票房收入对于影院经营者显得越来越重要。”传奇时代影城执行总经理刘振华的话代表了大多影院经营者的心声。 目前，国内影院非票房收入主要包括卖品（以爆米花和可乐为主的食品）、广告和衍生品销售。其中卖品收入是非票房收入当中最重要的部分，在所有影城都可占到相当大的比例；广告收入则根据影城观影人次和所处位置不同有所差别；衍生品销售由于整体市场环境欠成熟而处于“可有可无”的尴尬境地。 卖品部：非票房收入的主力 作为电影院非票房收入的主要来源，卖品部一直占据着至关重要的地位。据记者了解，目前影院卖品部的收入比例大概占票房总额的5%-20%（注：行业内统计非票房收入比例一般计算其与票房总额的比例，而非其与影院整体营收总额的比例），大多影院在10%上下徘徊，能够做到15%已属成绩斐然，做到20%者更是寥寥无几。 卖品当中，爆米花和可乐已扎根城市观影消费，其销售比例可占到卖品总额的30%以上，一些影院甚至超过50%。 其他卖品种类繁多。 “亲民型”影院多走大众路线，以国内常见品牌为主；“高端型”影院则主打进口食品，价格相对昂贵。为了提高卖品种类及差异性，很多影院开始尝试自制食品，比如星美旗下影城增设了现场加工的热狗、汉堡、比萨等快餐；而位于蓝色港湾的传奇时代影城则在暑期推出了自制水果杯，据负责人介绍，销量“很不错”。 在增加卖品种类方面，首都电影院副总经理于超强调，“一定要结合影院自身特点和周围环境。比如影院若位于商圈或者超市附近，就最好选择国外品牌，避免同质化竞争。”于超还指出，尽量选择吃时不响、少果壳、气味不重的卖品，这样可以避免干扰观影氛围，并减少清洁人员的工作量。 除了销售额，“购买率”也是衡量卖品销售业绩的另一重要指标。 购买率即购买卖品的观众数量与观影总人次的比例。“一般影城的卖品购买率大概在20%左右。”耀莱国际影城（五棵松店）店长张宁向记者介绍，“越高端的影城，观众的消费能力越高，购买率也越高。耀莱倾向亲民路线，而且观众基数大，购买率在22%-25%。”据记者了解，保利国际影城（马家堡店）和传奇时代影城都定位高端路线，前者的购买率为30%，后者则达到了40%。 在影院卖品价格居高、受到颇多质疑的情况下，如何提高卖品购买率成为影院经理最关心的问题。广州华影青宫影城副总经理张庆鹏认为，首先要完善管理制度并建立员工奖惩机制。“卖品业绩直接和个人收入挂钩，可有效增加员工积极性，他会研究哪种商品好卖，并放到显眼位置，微笑服务、主动推销。” 刘振华则借鉴了迪士尼主题公园的经验：“在迪斯尼公园，随处可见卖品部，一来方便游客，二来可以不断加强顾客的购买欲望。影院也一样，在检票口、观众必经通道、影厅门口等人流多的地方，设置几个卖品零售点和手推零售车，可以促使观众二次、三次消费。有些观众即使开始不想消费，不断见到零售点也有可能会购买。”刘振华的想法在一些影城已经得到了实践。星美旗下很多影院在检票口等位置都增设了简易卖品部，记者在万达国际影城（CBD店）甚至见到由工作人员扮成“小丑”在走廊的临时卖品部招徕顾客。 广告业务：映前广告较成熟 阵地广告仍“乱战” 据国内最大的映前广告代理公司——央视三维官网数据，国内电影观众年龄在20-34岁的比例为68%，家庭月收入在10000元以上的比例为41%，职业性质为白领和管理层的人群比例为59%。“高端、时尚、受众人群消费能力强”的受众定位让电影院越来越受到商家青睐。“现在的年轻人大多不看报纸，网络受众又比较杂，而影院能够帮助我们直接影响到高消费年轻人。”有广告客户如此描述对影院媒体的看法。 广告主的热情为影院经营者带来更多收入可能。 据悉，2010年影院整体广告收入大约在七八亿元，2011年达到了11亿元，有约40%的增长率。影院广告收入分为映前广告和阵地广告。目前映前广告主要由央视三维和晶茂传媒两家全国性公司掌控，分别占市场份额的60%和20%-30%。各省市也有地方性广告公司小范围经营。影院阵地广告则由于难以资源整合及统一标准，各影院尚处于单打独斗阶段。较有规模的为华谊兄弟传媒经营的LED显示屏广告，以及博杰传媒经营的数码海报。 “随着全国影院数量不断增加、一线电影市场更加成熟、二三线电影市场快速发展，影院映前广告市场有很大提升空间。”央视三维电影传媒公司媒介经理付操表示。对于影院经营者来说，映前广告的提升前景较为明晰——主要依靠人次增长；而阵地广告则由于整体行业欠成熟，蕴藏了更大商机。据记者了解，包括央视三维、博杰传媒、