奥格威：广告大教皇-课件.docVIP

奥格威：广告大教皇 1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位30出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。　　突然，他站起来对自己说：“这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。　　不久，他创办了一家广告公司。　　37年（1982）后，印度的《周日》杂志（SUNDAY MAGB AZINE）评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。　　而当年的《扩张》杂志（EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫·奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。　　他名字后的注解是：现代广告教皇。 一、牛津大学出来的厨师 　　被封杀的天才　　1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：　　“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祖先赞美苏格兰时，竟与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：　　‘苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。’我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。”　　天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日之星。”　　但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。　　不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被“封杀出局”——无可奈何地退学了。　　许多年后，当人们问及此事时，他说：“任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学生而言，这真有如晴天霹雳。”　　什么原因呢？他说：“我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。”　　就这样，一名杰出的“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，甚至没法在英国再待下去。　　作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。　　再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。　　在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作63个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇的目光，没有那种沉重的“文化包袱”，奥格威感到畅快和自由。　　也许就是从那时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下，还常常远赴法国避暑度假，骑着脚踏车四处旅行。　　但是，有一天命运女神光顾了他。　　机遇　　对于作为厨师的奥格威，命运女神是什么样的呢？　　一天，有人来到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。　　原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。　　奥格威感到机会来了。　　不久，奥格威就回到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步，也是他成功的起点。　　回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白，只有推销了“将军”炊具，他才有可能成为生活中的“将军”。为此，他制订了一整套推销“战略”。　　这是1936年。27年后，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：　　“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”　　1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。　　“将军”行销计划　　“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。”　　这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。　　定位之后是基本的原则和战略：　　推销原则　　拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）　　说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。　　时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易