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网络营销 网络营销 第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销 第一节 网络消费者的购买行为 一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式 一、网络消费者的购买动机 1．网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买动机。 （1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1 ) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 ) 第一节 网络消费者的购买行为 一、网络消费者的购买动机 2．网络消费者的心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。 （2）购买动机 由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机 、高级形态的感情购买动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、