关于大众传播的效果和影响问题-济南大学.PPTVIP

* 可信度性效果的时间推移图 * 艾宾豪斯的忘却曲线原理：人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，忘却是从信息的次要属性开始的。 艾宾豪斯的忘却曲线图 时间 记忆量 * 休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间，这种负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。 时间 效果 休眠效果启示我们，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 * * 二、传播技巧与传播效果 （一）一面提示与两面提示 一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或对己有利的判断材料。 两面提示：提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的的观点或不利于自己的材料。 特点：集中阐述己方观点，论旨明快，简洁易懂，但也可能使说服对象产生心理抵抗。 特点：给人以公平感，消除心理反感，但论旨复杂，理解困难，容易为对方做宣传。 * ?霍夫兰的实证考察结果显示： 1. 两种提示方法都得到了良好的说服效果，宣传与不宣传的结果大不相同。 2. 两种方法的有效性根据传播对象的属性不同有明显的区别： 原有态度：赞成 原有态度：反对 文化水平：低 文化水平：高 一面提示 效果大 两面提示 效果大 * （二）两面提示的免疫效果 1951年实验，拉姆斯丁和贾尼斯，通过加入反宣传测验，比较两种提示方法的说服效果的持续性和稳定性。 在接受反宣传之后，原先接受“一面提示实验”的人都受到了相反观点的影响，而那些接受“两面提示”实验的人的态度却没有明显变化。据此，拉姆斯丁和贾尼斯认为，“两面提示”具有免疫效果或接种效果。 ?两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就象事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点时具有较强的抵抗力。 * （三）明示结论与寓观点于材料中 　是一古老的问题，在古代希腊修辞学中已开始探讨。 明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感。 寓观点于材料中：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图。 * 霍夫兰和曼德尔进行了明示结论和不明示结论的效果比较实验结果显示： 论题复杂 论题简单 文化水平：低 文化水平：高 明示结论 效果大 不明示结论效果大 * （四）诉诸理性与诉诸感情 诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言词来感染对方，以谋求特定的效果。 1936年，精神分析家哈特曼等人利用德国议会选举的机会，进行了一次实验，结果显示，感性诉求效果好于理性诉求。 其他人的实验也支持了哈特曼的结果，但具体情况还应具体分析。两种方法的有效性因人、因事、因时而异。? * （五）警钟效果（恐惧诉求） 通过敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成态度和行为的变化。 双重功效： ——对事物利害关系的强调可最大限度唤起注意，促成人们对特定传播内容的接触。? ——造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动，但分寸把握不当会造成防卫性反应。 * 贾尼斯等人的实验证明，不同程度的恐惧诉求的效果是不一样的。恐惧诉求引起的心理紧张感，和诉求的强度一致，恐惧诉求引起的态度和行为的变化，和诉求的强度相反。 费斯亭格的“认知不协和理论”认为，惩罚过重或过轻收到的效果都不佳。 对教育问题，尤其是儿童、青省年教育的启示。传统观念“棍棒底下出孝子”。“狼爸”和“羊爸” * 三、传播对象与传播效果 ? （一）意见领袖的作用 ? 意见领袖的概念由拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）中最早提出。指活跃于人际传播网络中，常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 * 意见领袖的基本特征： 1. 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 　　 2. 均匀地分布于社会任何群体和阶层中。 3. 影响力一般分为单一型和综合型：城市中主要是单一型，传统社会中主要是综合型。 共性特点：社交范围广，信息渠道多，热衷大众传播。 卡兹在《个人影响》中测定意见领袖的三项指标： ?1.生活阅历 ?2.社交性 ?3.社会经济地位 * （二）群体归属和群体规范的影响 ?　——作为现实社会关系网络的群体：群体压力和意见领袖的个人影响。 ?　——作为个人行为的精神依托点的群体，即群体规范。 * （三）受传者的个性与传播效果  可说服性：“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的可说服性。?　日本传播学者饱户弘对可说服性的分类：?　　1. 与特定主题相关的可说服性 ?