第七章公共关系的技术课件.ppt

第七章 公共关系的技术 案例一：找准切入点，小钱办大事 1996年9月14日，是南京银桥市场创办两周年纪念日。组织“小老板”义卖、捐款。仅一天时间，便筹集到一万元。 区区万元怎样花在刀刃上，做出大文章? 公司聘请的公关专家莫惠新对银桥市场进行了考察。制定了方案，其核心是“昔日特困户资助今日特困户”，即把义卖所得1万元，捐给今日的下岗职工。紧扣了当时的社会热点问题。 《深圳商报》、《厂长经理日报》等全国数十家大报纷纷报道此事。《中华工商时报》在一版头条刊登消息后，又配发了题为《人生价值在于奉献》的评论。在舆论引导下，许多摆脱贫困的下岗者纷纷效仿银桥市场的做法，争先恐后为特困职工排忧解难。 案例二：沙松爆炸以后 1988年7月20日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，南京一用户家里发生冰箱爆炸。 7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。之后各新闻单位也纷纷上门……。 总厂厂长立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者。 走访用户家庭，并有记者随行，当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱。 事件真相是放入冰箱中的丁烷气瓶所至。 事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示：一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。 消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。 公关技术，就是人们为完成特定公关目标而运用的方法手段和规则体系，如新闻策划、公关广告、公关谈判和公关专题活动技术。 第一节 新闻策划 一、什么是新闻策划 新闻策划又称制造新闻，是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。 新闻策划后的新闻传播活动又叫公关新闻传播活动，这一活动与公关活动中的其他传播行为相比较，有以下突出的特点： 1、公关新闻传播活动具有广泛的、系统的、持续不断的传播优势。 2、公关新闻传播活动能使受众对其所传播的内容产生客观的印象和客观的感受。 3、公关新闻传播内容具有第三者效应。 4、公关新闻通过媒介传播，能够强化新闻信息的影响力。 5、公关新闻传播是免费的，更能增加公关新闻报道的可信度。 新闻策划与广告的区别： 宣传目的不同。 手段不同。 效果不同。 公关新闻策划和巴纳姆时期的报刊代理活动有何本质区别？ 巴纳姆也是利用制造新闻事件来吸引公众和媒体注意，但他为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻界“愚弄公众”。 新闻策划是通过制造符合公众利益、有益社会进步的真实新闻来吸引新闻媒体，其出发点是宣传组织的良好形象，而非仅仅“扬名”，其手段是公平的、公开的、合法的。 二、如何进行新闻策划 原则 ：真、新、奇、好 制造新闻的技巧和方法： （1）与新闻界建立良好的合作关系。 （2）抓住热点问题，制造新闻。 （3）有意识地把本组织与社会名流、明星或权威人士联系起来。 （4）事先制造一些悬念或热烈气氛。 制造新闻能不能成功，其标志是能不能引起新闻界注意并加以报道，新闻媒体是最后的“把关人”。 在某种程度上，新闻策划“谋事在组织，成事在媒介”. 与新闻界建立良好的合作关系的方式： （1）公共关系人员要了解新闻界的经营宗旨、经营风格、报道重点和工作方式，以便有的放矢地策划新闻； （2）组织要注意与新闻机构联合举办活动，在活动中增进与新闻媒体的关系， （3）组织还可以主动地向媒体提供新闻稿件来增加亮相机会。 第二节 公关广告 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。 一般来说，组织通过购买大众宣传媒介使用权向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象。 公关广告与商品广告都是广告，它们有何区别： 二、公关广告的类型 1．观念广告 “只有可口可乐，才是真正的可乐。” 时间就是金钱。 2．信誉广告 “联想成就科技奥运梦想。” 3．谢意广告 “长春无线电一厂建厂30周年——向国内外新老朋友、广大客户鸣谢！” 4．祝贺广告 5．致歉广告 广州中药厂曾在《广州日报》上刊登一则致歉广告，说明那个该厂生产的产品由于购买者过多，一度出现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需要的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很快就会满足广大顾客的需要。 6．解释广告，又叫声明广告 沙松牌电冰箱爆炸后在《南京日报》上刊登声明广告：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品”。利用南京电视台的黄金时间，请企业领导与广大市民见面，说明调查情况，解释冰箱爆炸的原因。 7．倡