《消费者行为学——第四章消费者的心理活动--知觉,学习和态度》概要.pptVIP

（二）同化 是指在思想、感情上主动接受他人的影响。 态度在这一阶段已有被迫转入自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。 （三）内化 是指真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系。 内化是态度形成的最后阶段。这个阶段形成的态度比较稳固，不容易改变。 适应功能　指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。 自我防御功能　指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。　 知识或认知功能　指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能　指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 四、消费者态度的功能 五、消费者态度的改变 消费者态度的改变包括两层含义： 态度强度的改变 态度方向的改变 消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 （一）改变消费者态度的说服模式 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳　 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝　 （二）传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众对传递者的喜爱程度 传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者的外表吸引力 指传递者是否具有一些因人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度 指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 ３．传播特征与消费者态度改变 传播特征包括： 传递者的特征 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 恐惧的唤起 单面论述与双面论述 传递者发出的态度信息 与消费者原有态度的差异 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 决定能否引起较大态度改变的两个因素： 差异 信息源的可信度 恐惧的唤起 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 恐惧唤起是一把双刃剑，它既能增强劝说效果，又能对有效劝说起反作用。 中等程度的恐惧唤起效果最佳 为了使恐惧唤起运用更为有效，传播内容应注意以下几个方面： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导； 指出根据指导行事是解决问题的有效途径； 对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息； 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； 包含迅速解决问题的信息。 单面论述与双面论述 单面论述与双面论述指在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据还是同时陈述正、反两方面的意见或论据。 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 ４．目标靶的特征 在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些很难或者根本无法被说服，这是因为说服对象，即目标靶，表现出不同的特征。 （1）对原有观点、信念的信奉程度 如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变消费者的态度将会相对困难； 反之，则会相对容易一些。 （２）预防注射 预防注射，指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑国对相反论点的防御机制。 一个人已形成的观点和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，则容易被说服； 如果一个人的观点看法曾受过抨击，他会在抨击中建立防御机制，在以后的抨击中则会有很强的抵御能力。 （３）介入程度 消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。 相反，如果介入程度比较低，可能容易被说服。 （４）人格因素 人格因素包括自尊、智力差异 低自尊者较高自尊者更容易被说服，智力高的人比智力地的人难以被说服。 （５）性别差异 性别差异主要表现在男女各自擅长的领域。 一般来说，在金融、管理等以男性为主导的领域，女性可能缺乏自信，较易被说服；在家务，孩子抚养等领域，女性较为自信，较难被说服。 ５．情境因素与消费者态度改变 说服过程不是在说服方和被说服之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。 （１）预先警告 如果消费者在接触说服信息前，对说服企图有所了解，则可能发展出反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。 预先警告并不总是对信息接受者起抵制说服的作用 如果一个人不十分信服他原来的