中国提升原产地形象探究综述.doc

中国提升原产地形象探究综述摘 要：近年来，在经济全球化的大背景下，国际间的竞争也愈演愈烈。国际间的竞争在很大程度上取决于各国的原产地形象，因为原产地形象与产品评估有关、而且也与购买意图、购买行为等都有密切的关系。但中国现有出口的产品仍然以低附加值产品为主，高科技和高附加值产品不多，多数产品的优势仅仅建立在价格基础上，这使中国产品在国际市场上形成了负面的原产地形象，因此，在中国企业已经走向全球市场的今天，我们应该注重对于中国企业国际原产地形象的塑造。 关键词：原产地；原产地形象；原产地效应 近年来，越来越多的中国企业走出国门开始国际化的进程。但是在经济全球化的大背景下，国际间的竞争日益激烈。国际间的竞争在很大程度上取决于各国的原产地形象，因为原产地形象影响着消费者的购买意图、购买行为，进而影响着企业的国际化发展。但中国现有出口的产品仍然以低附加值的产品为主，高科技和高附加值产品不多，多数产品的优势仅仅建立在低廉的价格基础上，这使中国产品在国际市场上形成了负面的原产地形象，所以提升中国原产地形象是一项非常重要的历史任务。 所谓原产地形象，就是指：目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认知（Jaffe 和Nebenzahl，2001），即基于对一国生产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象，也叫原产地印象、产品形象。（蔡利红，2010）而产品的原产地形象，会在无形之中影响目标消费者对产品的评价，从而影响其购买倾向和购买行为， 即原产地效果。 Schooler（1965）第一个介绍了原产地效果的有关概念和内容，他认为原产地效果是消费者对于产品的一种偏见，并实际证明了”消费者对于同一产品的评价会由于原产地的不同而有所不同”这一假设。 随着经济全球化的不断深入，越来越多的中国企业参与到国际竞争中，但是长久以来中国企业都以价格低廉的劳动密集型产品占据国际市场，给国家消费者留下许多负面的形象，认为”中国制造”是低质量的劣质产品。”在国际市场上，我国产品以低价获得了极大的优势，得以打开国际市场并赢得市场份额。但随着越来越单纯加工制造型产品的输出，使得中国企业出口的产品整体技术含量偏低，逐渐形成了中国制造产品的不利原产地形象。”（文露彬，2010）。 据统计，中国出口的服装中70%为无品牌，价格比国际平均价低50%以上，与发达国家相比，则相差数倍到十几倍。占中国出口商品近60%的轻纺产品，售价在国际市场上比平均价格低10%左右。即使，中国出口的高新技术产品，也因技术含量不高，在国际市场上依然采用的是低价战略。（蔡利红，2010） 综上所述，目前中国产品的原产地形象不利于长期出口战略的实施，不佳的原产地形象使中国企业在国际市场中的竞争能力和盈利能力都大打折扣。 改革开放以来，由于中国企业的粗放式管理、对引进先进技术的学习能力不足、品牌意识淡薄等弊端，加之近代中国落后的国家形象，”中国制造”的原产地形象在国际市场上处于不利的位置。文露彬认为，造成中国企业目前原产地形象的原因有三：一是我国企业对原产地形象缺乏统一筹划；二是企业长期粗放式生产经营管理；三是企业营销宣传不到位。 要提高中国产品的原产地形象，我认为应该从国家和企业这两个主体入手。 从国家角度看，应从内外两个方向努力。在外部措施上，政府应致力于国家形象的提升。随着改革开放的进行，我国经济获得了突飞猛进的发展，在政治上中国负责任的大国形象也逐渐建立，各种文体盛会的召开也向世界展示了中国的实力。这些都一定程度上都提升了中国的国家形象，也增强了国际市场对中国产品的信心。在内部措施上，政府应首先从制度上对企业行为进行规范管理，对企业产品质量加强控制，对企业自主创新予以支持，为企业经济结构转型创造一个良好的环境。 从企业角度看，应从以下几个角度转变： 第一，加大自主创新力度，加强自主品牌的创建，提高产品质量。要改变一直以来的以低价占领市场的发展模式，由贴牌生产向品牌经营转变，由”中国制造”向”中国创造”转变，培育自己的品牌优势和核心竞争力，提高产品内在价值，赢得消费者的青睐，创造品牌忠实度，以此来获得国际市场份额。”必须意识到规避负面的原产地品牌形象对增值品牌资产的重要意义。另外，可以从国内、国外两个方面来考虑对原产地品牌联想的优势。在国内市场上，尽量通过原产地品牌联想进一步激发消费者的爱国情感，并将他们带到过去的岁月。但在国际市场上，仅仅突出原产地品牌也许不是一件特别明智的事情，更多地突出品牌个性，清晰地传达品牌想要给予消费者的情感诉求点，也许才是明智之举。”（赵勍升，2011） 第二，做好国际市场调研，明确目标市场消费群体的消费倾向和消费偏好。以此为基础在目标消费者偏好的产地进行生产，规避消费