消费者冲动性购买行为后动态满意度探究.doc

消费者冲动性购买行为后动态满意度探究摘要：结合目前有关冲动性购买问题的研究状况，以冲动性购买后行为作为研究主题，并引入时间维度，重点分析了随着时间的变化消费者冲动性购买后动态满意度问题，同时利用内在可评估理论，探讨了高/低内在可评估性产品在消费者冲动性购后动态满意度中的差异。研究结果显示，消费者冲动购买后购买满意度随时间推移呈现出动态变化趋势；在考虑产品高/低内在可评估属性之后，不同属性的产品受时间的影响程度存在显著差异，即高内在可评估性产品相对于低内在可评估性产品来说，其在时间的影响下变化幅度较小，而低内在可评估性产品则在时间影响下具有较大的变化。 关键词：冲动性购买；购后动态满意度；内在可评估性 中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）06-0132-05 一、问题的提出 在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点之一［2］，因为冲动性购买行为是日常生活中相当普遍的现象［3］。随着消费者消费观念的转变以及网络购物等诱发消费者冲动性购买的情境因素的增多，冲动性购买变得更为容易［4］，冲动性购买行为的研究更加重要。冲动性购买行为的相关研究发展至今近60年的历史了，学者们围绕消费者冲动性购买行为的界定与分类、消费者冲动性购买特质（倾向）及其测量、冲动性购买行为的诱因和情境因素等问题进行了广泛研究。特别是近几年学者对冲动性购买的研究在不断地深入与多样化。如研究发现心境和情绪会影响冲动性购买［5］；购买现场其他人的出现会影响冲动性购买行为［6］。此外，学者们还对个体层面的一些问题，如个人的心情［2］、自我调整的倾向［7］、冲动性购买特质、社会易感受性［6］，冲动性购买行为的机制［8］等问题进行了研究，使得人们对消费者冲动性购买行为有了新的理解。 通过文献分析发现，目前有关消费者冲动性购买的研究重点主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于“购前行为”的研究占很大比重［2］，而有关冲动性购买行为的“购后行为”部分讨论较少。此外，既有的探讨冲动性购买行为之“购后行为”的文献多针对“购后情绪”进行过初步探讨，结果显示冲动性购买行为之“购后情绪”可能为正面［9］或负面［2,9］，往往与不合理、不成熟、购后不满意或高财务风险行为等负面评价有所关联［2,10］。但奚恺元等［11］的研究表明，并非所有的冲动都是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。同时，郑毓煌［12］在研究奢侈性消费时亦指出，当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性消费而获得较满意的结果。另外，从满意的具体情况来看，很多产品可以使消费者很快地开心一段时间，但是经过一段时间会产生“适应”，降低其满意度或满足感［11］。同理，亦有可能刚刚购买产品时表现出满意，但经过一段时间之后出现不满意。可见时间维度在消费者冲动性购买行为的购后评价中具有重要的影响，在时间维度的影响下消费者冲动性购买之购后满意度呈现动态变化的趋势。 二、文献回顾 （一）冲动性购买之购后行为 冲动性购买的主要特征是消费者会感到一种突然的、不能抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物，这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的认知性评估［13］，使冲动性购买者产生一些负面结果［2］。这种结果直接导致近年来不论是学术界或医学上都开始注意到的有关冲动所带来的混乱，如化学品的滥用、暴饮暴食、购物狂等。总体看，冲动性购买的不满意比例高达62.2% ［14］，而且冲动性购买倾向越高，产生后悔的倾向越高，满意度越低［1］。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”的感觉使消费者陷入心理失衡的状态，在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎［15］。冲动性购买消费者的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果就是“悔不当初”［16］。 目前普遍认为冲动性购买行为是不理性的、不成熟的、浪费、有风险、只追求短暂而不考虑长期后果，且认为冲动性购买会带来一些负面结果如财务问题、购后失调、对产品不满意、罪恶感等［17］。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所