金锣火腿肠审计报告课件.doc

目录 一、引言 2 二、品牌盘查 2 三、现有品牌战略 3 四、品牌探索 3 （一）品牌显著度 3 （二）品牌功效 5 （三）品牌形象 9 （四）品牌感受 10 （五）品牌共鸣 10 （六）对现有营销活动的评价 11 五、对金锣品牌的建议性意见 14 （一）推荐品牌联想：围绕泡面展开 14 （二） 价格策略 16 （三）、针对口味，口感 16 （四）标志 16 （五）宣传 16 六．参考文献 19 品牌战略审计——金锣 图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？ 根据图1可以看出在37份问卷中，有27个人最先想到的火腿肠品牌是双汇，其次有7个人想到了金锣。这说明了金锣在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。 图2 根据标志分别填出其对应品牌 从图2可以了解到在37份样本中，认出雨润的有22人，认出金锣的有8人，认出双汇的有7人。可以看出金锣牌标志识别度不算低，但是人们对双汇品牌的熟悉度非常的高。 图3 在什么样的情景下您会购买火腿肠 由问卷报告的分析可以得出，在消费者对火腿肠的购买情境中，吃泡面时会选择购买火腿肠排名第一。紧接着是炒菜和吃早餐。 （二）品牌功效 图4 以下哪些要素影响着您选择功能影响？ 从图4调查中可以发现口感、价格、以及成分这三个要素对火腿肠品牌的选择影响比较大。 图5对金锣产品要素进行评价 依据金锣的情况，对其产品要素进行评分中，根据统计图可以直观看出，对这个品牌的口感和成分健康占了前两位。 对比下金锣的竞争品牌双汇火腿肠： 图6对双汇产品要素进行评价 依据双汇的情况，对其产品要素进行评分中，根据统计图可以直观看出，口感、包装规格和价格便宜占了前三位。 图7消费者对于火腿肠规格的偏好 图8 消费者对于火腿肠包装的偏好 根据图7可知30g火腿肠的更受消费者喜爱。 据图8可知，相比于散装火腿肠，消费者更加偏爱袋装的火腿肠。 图9三种品牌的薯片带给消费者的满足感 通过图9了解到金锣火腿肠在带给消费者满足感上在三种品牌上属于最差的，需要努力，在技术研制上需要突破，争取做到最好。 图10据各品牌情况，其产品要素的最后评分 图10反映出，金锣火腿肠所有产品要素都要比双汇火腿肠差。价格要素在三种品牌中评分基本差不多，但是仔细相比，金锣的价格还是比双汇贵。 焦点小组盲测 图11在8个人之间，哪个品牌的口味最好？ 根据图11盲测显示，8个被测试的人中有4个人认为金锣是最好吃的，由此可见，金锣的口味需要继续保持并且不断创新。 （三）品牌形象 购买者特征 　　1.以女性为主 　　2.15-22岁为主 　　3.以中低收入者为主 4.上班族，有活力的，爱热闹的，爱吃泡面，爱逛超市的 图12 您认为购买金锣火腿肠的目标客户的个性特征？ 　据图11可以知道在问卷的受众中，认为金锣火腿肠代表着有活力和乐观的人居多，这与金锣火腿肠所想要传达的品牌理念一致，说明金锣火腿肠之前大量的广告投入与精准的品牌定位效果还是不错的。 图13 品牌联想地图 根据问卷调查第四题结果生成图13品牌联想地图，可以看出关于金锣火腿肠的品牌联想主要是泡面，以及玉米及淀粉等方面的问题，还有一部分是不好的联想，接下来我们就要针对不好的方面做一些改进。 （四）品牌感受 图14您认为金锣火腿肠会给你带来什么样的感受 根据问卷结果显示，被调查人员认为金锣带给消费者最大的感受是充满活力与受欢迎，还有被调查者认为金锣的产品不够上档次，温暖性也欠佳，并不能给消费者带去足够的温暖。 （五）品牌共鸣 图15 您继续购买可比克薯片的可能性？ 图16 您推荐其他人购买可比克薯片的可能性？ 图15结果显示，有5.41%的受访者表示不会购买金锣火腿肠，说明金锣火腿肠在很多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等。因此我们需要在很多方面加强对金锣的品牌塑造，加强消费者对金锣的熟悉度。 图16结果显示，有13.52%的受访者表示不会推荐其他人购买。这说明金锣的口碑还不够好，并没有太多的消费者在吃过金锣以后愿意将这款产品推荐给其他人，客户的忠诚度不高。不管是广告、包装还是口味，金锣都需要从各个角度提升自己的产品形象。 （六）对现有营销活动的评价 图17 对名称的评价 通过图17，“金锣”这个名字很容易让人记住，但是也有较多消费者认为这个名字没有意义，所以可以在接下来的营销中可以赋予这个品牌更多的内涵，让消费者能够理解并且接受它。 图18 对标志的评价 通过图18，消费者喜欢金锣的标志，但是并没有觉得和其他竞争对手相比金锣很独特，所以我们建议在现有标识上稍做修改，