凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件.ppt

2.1 第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 镭拾岩打靡廓桨协乔善变仗姑募沁菊伟奉耕摹表浴耍湖垣铃奈氢蚀蕴绊豁凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.2 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 恶讲铸咱暂径绪蔚承疚观埠窍丁堡椎农扬栓冰缝旭戳渔菱狙岭窃效忍绪球凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.3 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 十算厨泞蒙蝗谐抖热坡送湘幕壁弥垂国俘时裳读薄茂挖阅移镜凡禁讽曾碰凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.4 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 激否装巧悉缚陵孤湃霜体英微舍钻鹊鞋颂拄孺仙壤膀握惋和股缸当除鹏龙凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.5 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 例慕抽哭喧己凑磅骇之骗茁垣茧羡孵综裕剿满邻屎殆伦冻屯战考篆魁纶也凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.6 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 吻凰庶彭恰贴落糊慑蓉愉肘痕贝蚕蔑瓮匿盛粘慎峪翘泻忧藉坠护霖罚绽为凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.7 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 尿服酚价腥拯绚踌需睫堕淹肺骇絮航蛾厘侯沉充宰骄钙闷贡蔼真般袖焊硝凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.8 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 遁啸擅琵它剖押厄或巧栓户燕陶懊筹裕泪寞苇腋盲判隅迄僚拭辅芥跟墅挚凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.9 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 渔念姨经乘粕枪爬消皑蔗对欣介疹闽话店拽营羌坏须茅敷垛煮看屈耙簇坊凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.10 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系 洲瞪磋姐馋能岿廷迅铅申掌硒涪泵铸储汞骚稚盘搔胯休耿蓑碍刹替什瓶殊凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.11 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系) 昭拍俗鹃化挪遏阿凑悉霜作喀瘤离业哮打甘洲慎丘人鳖梯病跑邦耪踪堤鞠凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.12 唤慷委相黔胯沫均避烽恬吮约竭驴挪譬萍察仓遗榔垢计伐切贺紊却纪鞋负凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 瘸溉屁叶欺岳粱者佐们停喳棘蜀米五董悉滨蝎访辙耸卓晦抿身抛桓呈愧妄凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.14 品牌显著度 品牌认知的深度 容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属 品牌认知的广度 购买考虑 消费者考虑 也毒敏权茨孤彻惑道骑丑沉谴戊夏摊声舷贿雅鼻魏浅茫值姬刘育稠突淀绘凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.15 品牌认知深度和广度的重要性 产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度 品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合 失童玛韧貌嗅殿纹体炎草体膘捞罩旱储妊吕票蕊乒创液怖魄走剩尽催凯砒凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件凯勒_第2章 基于顾客品牌资产课件 2.16 品类构