微探工艺美术大师私有品牌化投资.docVIP

　　微探工艺美术大师私有品牌化投资----工艺美术论文 --第1章绪论 1.1研究背景及问题提出 近几年，在陶瓷投资收藏领域，古代官窑瓷器越来越受到藏友们的追捧。CCTV2每周六18: :00播出的《寻宝》栏目中经常能看到手捧古瓷器的藏友们的身影。与此同时，当代工艺美术大师的作品也受到市场的追捧，投资群体不断扩大，名瓷价格不断攀升，当代名家名作收藏热有愈演愈烈的趋势。 以中国工艺美术大师为例，藏家杨军生称:2002年以3万多元购进的邓文科工笔图案瓶，现在保守枯计，市值至少40万元。邓文科现在已经封笔了。他是个完美主义者，一辈子只生产了400余件作品，上世纪八九十年代产的更是少之又少。 2007年，张松茂制作的粉彩“春汛”瓷板，于2009年10月在上海崇源拍卖会上以112. 7万元高价成交。〔D然而，已经去世的金世权大师的作品每平方尺仅在1800元左右，且作品流传数量较少。通过比较，不难发现，即便同样拥有“中国工艺美术大师”称号，消费者认可度不同，市场选择结果不同，个人品牌资产也不同。 目前针对陶瓷行业的中国工艺美术大师的研究可谓凤毛麟角。虞锋波、高扬 (2007)初步研究了陶瓷名人名作能否从传统的手工制作走向产业化生产，并满足普通消费者收藏名作的需求。曾园根(2008)着重研究景德镇陶瓷名人名作的投资策略。朱云莉、胡林荣(2009)对陶瓷名家名作的几种主要营销模式以及选择这些营销模式时应考虑的因素进行了探讨，最后提出了几种新的销售模式。 这些研究主要从产业角度或营销角度对陶瓷名人名作进行探讨，详细介绍了名人名作如何在市场上进行推广，却没有解释同样是名人名作，为什么有的能获得消费者青睐，有的却少人问津。本文认为在选择无处不在的条件下，如何提高个人品牌信用度从而提升个人品牌资产才是在众多名家中脱颖而出的关键。 ............................ 1.2研究意义 本文的研究具有两个方面的意义:理论意义和实践意义 1.2. 1理论意义 针对近现代工艺品越来越受到收藏家青睐的现象，本文对中国工艺美术大师研究的意义在于:首次从品牌经济学角度出发，以品牌信用模型(由目标顾客的精确性、利益承诺的单一性、单一利益的对立性、品牌建设的岗位性、单一利益的持久性、终端建设的稳定性、品类需求的敏感性、注册商标的单义性、媒体传播的公信性和质量信息的透明性十个指标组成)为基础，分析了中国工艺美术大师的品牌信用度整体偏低的现状，构建了中国工艺美术大师个人品牌资产评估的理论框架，丰富并完善了对中国工艺美术大师的研究。 1.2. 2实践意义 本文以所参与的隶属陶瓷行业的中国工艺美术大师商标信用评级为实证基础，运用数理分析方法，对中国工艺美术大师的个人品牌资产进行分析，并就如何提升其品牌资产提出相应的策略及案例分析。为中国工艺美术大师们建设个人品牌提供了可借鉴的模板，为消费者选购陶瓷工艺品提供了不假思索且持久购买的理由。 ........................ 第2章文献综述 本文拟对中国工艺美术大师个人品牌资产化进行分析，并利用品牌资产评估模型对中国工艺美术大师的个人品牌资产进行测评，最后给出相应的策略。在进行这些分析之前，本文首先对目前己有的关于品牌资产和个人品牌的理论研究成果进行简要总结和评述。 2. 1品牌资产研究的理论综述 2006年颁布的《企业会计准则一基本准则》将资产定义为:“企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源”。新准则强调资产所具备的未来的盈利能力，不再强调用“货币计量”资产。而品牌资产强调的则是溢价能力。 品牌资产(Brand Equity)是20世纪80年代末90年代初由美国营销学术界最先提出，成为热门议题之一。这个概念一经提出引发颇多争议，我国部分学者在翻译文献的时候把“Brand Equity”译为“品牌权益”。对品牌资产进行评估的文献有很多，本文大致将其分为两类。一类从消费者角度出发，基于品牌资产与消费者之间的关系进行测评。另一类是从企业角度出发，主要是指国内外几个著名的品牌测评机构，如Interbrand公司、世界品牌实验室和北京名牌资产评估事务所等，对品牌资产的财务价值进行测评。 2.1.1基于消费者角度的相关研究 Aaker(1993)认为“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”才能称为品牌资产。Aaker十要素模型将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌认知质量、品牌联想、品牌认知和市场行为五个维度，并将这五个维度细分为十个可测量的要素，其中品牌忠诚度包括价差效应和忠诚度两个测量要素，品牌认知质量分为感知质量和领导力两个方面，品牌联想则细分为感知价值、品牌个性和企业形象三个方面，品牌认知由品牌知名度来测量，最