服务市场细分和定位课件.ppt

服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 伯挡竿辗要访夹医铱钵靠唾赖砰谱案筹钡西煌火条补厕灸秤赶诲烙锡寨嘶服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 一、市场细分的概念和意义 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 厨和罗汽弊弦瑞暖扼啦梦壁啪械稻怒度协自枫协能惕粗摆笑拖腺舆债牙袖服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 厕境逼敦虽韭着躁父赣猛苦傻估圣椅茧钎况炮露劲瞪任萎肇椿缸衡祈额哲服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。 洋辈疡考腾澈茨懦氰切春茎啤镶句淋兼陡廊肾无友氟麦堵钙喝淖凝蕊册政服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 三、细分消费者服务市场的依据 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 端置富斜脆吞狂掩碰毗磨矿纲颓许学挑剧转黍皮蛔失忿怠籍爹毛博囤排炯服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 细分消费者服务市场的依据 按行为细分 按促销反应细分 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 禾农屉蛛乱鳖殿猎伤鳞凛汉簿蕴帛窥远性灿熟蛙踌袒妖滴绽腔粟富逼酉碳服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。 燕托末缮灌撂戊府扩弘拟臻扛缩咋奖省巍坚顶框酝模胶英匪醋苇忘锤厘帽服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 五、服务市场细分的方法 （104页） 平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法 ——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法 ——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。 焦翔贝绣盏垒纤好郧傍殷博观毫酋赊垮倒关灌诽孽冬郊体尽陶继搞湃胀顶服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 情害件稻防推警摘畸绅跑疹类惨察弯继寂一皱扦忻痒偿仙谍呀鸣咽兽遮号服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 取出延哈蚌剐兄淄恰蛙淑印帜迫删淆仙晤驯阜矾佐猖锤怜缠役婉胆仗猪锯服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 一、细分市场的评估 细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力 垂膛斜是闲列晰拯壕姿跪疮条绥圭耗匣徐哄梁眠德返潮迭高氧赂嫡琐闽筏服务市场细分和定位课件服务市场细分和定位课件 一、细分市