行销管理CH010-许原铭(选).ppt

第一節　通路的意義與功能 第二節　通路的階層及組織 第三節　通路之規劃與選擇 第四節　零售 第五節　批發 第六節　實體配銷系統 第一節　通路的意義與功能 通路是指將產品由生產者傳遞給消費者的途徑，在此途徑包括直接與間接參與的各種組織。 通路存在的價值 通路之效用 通路成員應具備的功能 通路之法律問題(一) 買賣：指當事人雙方約定，將一方財產權移轉給他方，他方則需支付一定金額。 經理人及代辦商：在職位上有權力代表公司管理事務、簽名之人。 居間：商業習慣上稱居間者為「掮客」，意指當事人約定一方提供他方有關於交易機會之情報，並從中收取報酬。 通路之法律問題(二) 行紀：與代辦商意義接近，但是以自己的名義從事代辦的業務。 倉庫：指提供貨品堆放、儲藏與保管之服務，以換取報酬者。 運送營業：指以提供商品、旅客之陸上、水上、航空之運輸服務，而收取運費之行為。 第二節　通路的階層及組織 產品由製造商到達消費者手中所經過的階層，或是轉手的次數，稱為通路的階層。 通路的階層(一) 各產業因其產品與經營的特性，傳統上有其適用的通路階層。 通路階層的多寡，與產品複雜性有密切的關係。 缺點 價格上升。 產品相關資訊的流失。 產品分配的地理位置改變。 產品的效用增加。 通路的階層(二) 優點 生產成本佔價格的比率愈低。 各階層的平均效率較差 。 生產者愈難獲得有關消費者對於產品評價的資訊 。 先進國家：通路階層通常是較少，尤其是民生必需品的通路。 通路的階層(三) 開發中國家之政府立場：協助大型零售商的建立，可以幫助中低收入的民眾取得民生必需品，以改進生活品質。 集中且大型零售商之建立，必須配合其他的條件才能發揮功能。 水平通路系統(一) 是指生產者透過數個管道分配與銷售產品，這些管道之間並無關係存在，存有相互競爭的態勢。 水平通路系統(二) 行銷人員需要定期評估各個銷售管道的績效。 同時有數個銷售管道時，可分散銷售風險。 各銷售管道之間可能形成互相競爭的局面，而加強了通路的效率。 在獨家代理的情形下，兩家企業的關係極為密切。 公司可以將各個銷售通路視為是公司的顧客，並設法滿足顧客的需求。 水平通路系統(三) 各銷售通路互相競爭，或是各自發展銷售區隔，或是協議劃分經營的區域。 若能滿足各銷售管道所提出的需求，等於滿足了消費者需求。 垂直通路系統(一) 生產者自行建立銷售網路，由上而下將產品逐漸分散到消費者可以接觸到的銷售點 垂直通路系統(二) 以所有權管理之垂直通路系統。 生產者可以自己出資建立銷售通路，不論是擁有100%的股權，或是超過51%的股權，生產者對於中間通路有絕對的控制力。 最大缺點：擴充速度慢。 垂直通路系統(三) 以契約管理之垂直銷售系統。 中間通路成員與生產者之間以契約方式規範彼此的行為。 採用契約方式建立銷售系統的最大優點在於擴充速度快。 垂直通路系統(四) 以協商能力管理之垂直銷售系統。 公司的品牌知名度高、產品功能獨特、或生產具有獨佔性質的產品，公司比較有能力以協商方式管理其銷售管道的成員。 第三節　通路之規劃與選擇 良好的通路規劃能有效的將產品與相關的資訊與服務傳遞給消費者，是行銷組合中重要的一環。 分析行銷情境(一) 決定市場涵蓋面積(一) 公司是否有能力接觸目標市場中所有的消費者，需視通路出口的涵蓋面積。 規劃者要分析目標市場消費者的地理分布位置，與其流動的情形。 決定市場涵蓋面積(二) 在通路密度出口的配置上可以採用密集配銷、獨家經銷、與選擇配銷三種方式。 密集配銷：同一個區域內儘可能尋求銷售出口。 獨家經銷：一個區域內僅選擇一個經銷點。 選擇配銷：界在兩者之間。 市場涵蓋面積受到公司行銷目標與現有資源的影響甚大。 發展可行的通路方案 行銷人員可釐清公司希望通路成員所扮演的角色，包括中間商應該涵蓋的面積與密度、中間商應執行的工作與責任、中間商可能的經營型態等。 在基本政策下，行銷人員開始找尋願意合作的中間商，並協商合作的條件。 通路方案之評估與決策 行銷人員可依據三項基本的評估準則來決定最合適的方案。 通路之設置 通路成員之激勵(一) 行銷人員要激勵中間商，以促使中間商能配合公司的政策，將適當的產品資訊與相關服務傳遞給消費者，並努力完成銷售工作。 通路成員之激勵(二) 通路成員衝突之解決(一) 衝突發生的可能原因 製造商急於銷售產品而直接接觸消費者，減少中間商的銷售機會。 採用水平式的銷售系統，而在同一地區內出現過多的銷售管道。 給予中間商的誘因太小，中間商不願意配合製造商的政策。 生產者與銷售者分配銷售利潤過於不公平，中間商認為受到剝削。 關於消費者的資訊，中間商不一定願意去蒐集。 通路成員衝突之解決(二) 解決之道 中間商應該被視為是公司組織的一部分。 公平的劃分權利義務關係、釐清工作職掌、建立順暢