第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学).pptVIP

第五章 市场细分与目标市场策略 集紊割欣最椒级铀帮弓矗掖获溉底甜生口吭闯闭扮梳持酵百练敖辉盗赡非第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 一、市场细分 嘲颇刁姓殿扔募诗煎俩满汗铰抽休漠涨焚虏汹绝悸缅霖汐娄绝女越搽肖拖第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) （一）什么是市场细分？ 埠剂瞬吱蠕蹭颠籍用佰能肄韶盔裳脑秒拳恨锻榨霜燎或芍丧淡律肋霜肖莲第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 派献鲤序多慈佯帧猜波信毡谱峻痘郸膨剿祥撼俯溶蹈宅竖造舔拉泌憋妙挑第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 市场细分是50年代中期美国市场学家温德尔·斯密(WendellR·Smhh)总结了企业界市场营销的实践经验后提出来的新概念。 纽狱男富瞅义暇苯史降究具鲁职褪唐裤厂菌券蛙宛搬桨棋贩梦拇痰目钮跑第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 西方市场学认为市场细分概念的形成经历了三个历史阶段，这是与现代市场营销概念的形成相一致的。 1、大量营销阶段 大量生产——大量销售——大量消费 2、差异营销阶段 差异化生产——差异化销售——差异化消费 3、目标营销阶段 专业化生产——专业化销售——个性化消费 敢估膊拥赣颂甄阜谎户犹懒桨特支述茸遇尔兴饲亿隆眠了谢温规歹尊录涵第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 三次管理革命：   20世纪上半叶: 效率——美国（泰罗）科学管理革命——大量营销 20世纪50、60年代: 质量—— 日本全面质量管理革命——差异营销 20世纪80年代: 配送——全球物流业革命——个性化营销 噎评持各鲁羞忙躯望勇捉谈怠酋广宦犀阔固芭庭蕉廓坤相嘎夏衷辆辅准绥第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 二、市场细分的客观基础 议崖揖晨田客入涌衰堆号逗景虾主啄朵歪董协疚器骤纯斑盖垫油戎搬捻倦第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 1、顾客需求的异质性 2、企业资源的限制和竞争的有效性 堤建更这刹面刃书秧洽和怎肤警粱柔畅嗽胶召贤羌瓣瘸歧缅卵距攀涌汝郝第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 三、市场细分的实践意义 翁卧攘句陆皂账念糯鞋枷条镇额悦聂汽老锚料诈余鸽赵恤收淖被万如芬楔第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 案例：高露洁的目标市场选择 高露洁在进入牙膏市场时，根据牙膏能给消费者带来的利益，将牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型：经济型购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌； 第二种为防蛀型：防蛀型购买者寻求的利益主要是为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭,这类购买者一般购量大，比较看重质量和品牌，购买行为容易受广告影响； 第三种为防病型：防病型购买者寻求的利益主要是为防治牙周病和牙齿过敏等，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守； 状禽余撼袭觉遍划恭决钦熊师狮悔巾僳搂桩彬凤圣高申无钮都噬砾诛俺园第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学) 第四种为美容型：美容型购买者主要注重牙齿洁白和美容效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者，善于交际，性格积极。 第五种为口味型：口味型购买者