第八章渠道战略.pptVIP

第八章 分销策略;第八章 营销渠道策略章节内容构架;第一节 分销渠道的概念与职能;2、分销渠道的特征 ： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 （2）分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。;3、 分销渠道的功能;二、分销渠道的类型;生产者; 长渠道：产品流通中经过的中间环节多 优点：有助于企业开拓市场，扩大市场覆盖面，扩大产品销量，可减少企业资金占用，加速资金周转。 缺点：减慢商品流速，延缓商品上市时间，增加费用，抬高商品售价，信息传递速度慢。 短渠道：产品流通中经过的中间环节少 特点与前者正好相反;（二）分销渠道的宽度;广泛性分销：尽可能多的使用批发商、零售商来销售产品。达到最大的崭露度和购买便利性。 选择性分销：指生产者在某一地区通过几家精心挑选定中间商销售产品。 独家分销：指生产者在一个地区只选择一家中间商销售产品。专利技术产品、品牌优势产品。 ;超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等;窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 ;一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 ;宽渠道：指渠道中同一层次同一类型中间商数目多。 优点：方便购买；扩大商品流域，从而扩大销量；促进中间商竞争，提高销售效率；分散风险。 缺点：对产品价格、服务控制难度大，不利于维护消费者利益、维护企业、产品形象；增加销售成本。 窄渠道：指渠道中同一层次同一类型中间商数目少。 特点与前者相反;分销渠道的类型;第二节 分销渠道的中间商;二、批发与批发商;2、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）反映的经济关系不同。 （4）交易的数量不同。 （5）设立网点不同。;（2） 经纪人和代理商 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。;广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。;二、零售与零售商;（二）零售业态的类型;连锁商店 即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 ; 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。 问题：①山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？ ②山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？;Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型。; 娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销