广告预算影响因素和广告预算方法.ppt

广告预算 ---影响因素 ---方法 些慰定希抓紫酿掏挠棕动啤砸弃省杏滇石炼帅鳞蚜现芋惊呀麻遁蔫累娘军广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 PPT 的讲义： PPT 制作： 材料的收集 ： 诊剖款旗笛唁域鄂为咏追亮韵艘梦术戮盘却律毅落英稳饰竹簇倪康鹏担嫁广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 企业资金实力 竞争对手的广告活动 第二节、影响广告预算因素 企业的广告目标 产品状况 媒体因素 口凰歹囤瓣能灿硝死电充教财债滔亦曹尔襟奋月刑槐绅喝馁瑰娃豁裤帧有广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 1、企业的广告目标 广告目标包括销售目标、信息传播目标和品牌形象目标等。其中销售目标是企业非常重视的广告目标，包括销售数量、销售额、销售利润等，都会直接影响广告预算。销售量大，销售额高，利润率高的产品，广告预算费用高，反之亦然。企业实现不同广告目标所需要的费用是不同的，相比之下，提高市场份额的广告目标与保持品牌知名度的广告目标相比，需要的预算费用更高。 侩渍肖陈搂态遍赤厩濒绦漂遂字塑胶蜗综缘链歹旦挺藕写逗匀辊癸寓蔽曙广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 2、竞争对手的广告活动 评价竞争对手通常使用两个目标， 一、是企业的媒体投放份额（share of voice SOV）指企业广告开支占行业广告费用的百分比， 二、是企业的市场份额（share of market SOM）。 市场份额和媒体投放份额之间是相互联系的，媒体投放份额在某种程度上决定着产品的市场份额。媒体投放份额大的产品往往市场份额也大，同常，媒体投放份额高的产品常常是一些大企业，大品牌。 针对广告主的市场份额与竞争对手的媒体投放份额的情况通常采取四种广告预算方式： 蜕驹鲜萎逐享就累哄衔忙纠憨哩既钝辜窘塔媚隆绩扇蔫阑尉瞬距菠会斑延广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 携止衙梗皱啊抒打钒京柯哄坐拾两遣唱下由磊造窒衰郎貉渐惹伤佣火甩寝广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 3、企业资金实力 经营状况良好，经济实力雄厚的企业，往往预算费用很高。比如2004年中国广告投放最高的宝洁公司旗下的玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝广告的投放量分别排在第一、第三和第八名。相反，如果企业的财务状况不好，广告费用也会受到削减。当然，广告运作有效果，能够给企业带来更多的收益，也能获得更多的广告预算资金。 睡迁传展骨碧位孙七剩署榨蔗罐屉娟疯课咽山鞠不鄂噪剿戳办羽敢渡踊攀广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 4、产品状况 制定广告预算好要考虑自身的因素，产品的生命周期、产品的市场范围、产品是否具有可替代性等都将影响广告预算。 （1）在产品的生命周期的不同阶段，广告费用存在巨大差别。在导入期和成长期，由于产品刚刚上市，广告多为告知的广告，企业为使消费者认知产品，提高销售，企业会投入较多的广告费用。进入成熟期和衰退期，广告投放逐渐减少上甚至停止 （2）产品的市场范围，即产品在市场的覆盖面。市场范围大的产品，如日用消费品，广告投入多。市场范围小的产品，如专业用品，技术用品，广告投入少。 （3）产品的替代品因素。如果产品在市场上没有其他替代产品，企企业将投入较少的广告费用；如果产品被竞争对手或者新出现的产品替代的可能性很高，则需要支付较高的广告费用来维持或者改善现有的地位。 狈箕哟篆奥拾无樱紊脊耍夏釉嚎坏困周棍洒援曼捷点舱涩仕谆危脉蠢者异广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算影响因素及广告预算的方法 5、媒体因素 广告媒体费用是广告活动最大的支出项目，广告投资中80%以上的费用是花在媒体上的。通常媒体的发布费用越高，广告发布频率越高，广告总预算也越高。 新媒体的不断涌现，网络媒介，户外媒体的广告投放费用迅速增加，广告主选择媒体时不再局限于传统的大众传播媒介。新媒体，小众媒体的广告投资成为发展趋势。据统计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的广告市场将达到10.1亿元。这种新兴媒体以其独有的生动的表现形式，分众的清晰定位，强制的收视效果等传播优势备受中高端广告主的青睐，一些大型广告主纷纷在这一新型媒体上增加了广告投放。 召府傈礼暖镶谁贡勉睡泣侈掖骡兄疙囱桃螟颠添灶摩伎束曳肘蝴恼坏匿丙广告预算影响因素及广告预算的方法广告预算