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中国零售业缺什么？ HYPERLINK /dispbbs.aspx?id=117420sc=true 收藏帖子 　　奥运前后虽然开了一大堆的各种商场，但业内人士都知道，奥运期间北京没有商场不是销售大幅下滑的。当时管理层一开会，门店高层就以金融危机等理由推脱。当时我们内部有个玩笑，从汶川地震到金融海啸，什么都可以作为销售下滑的理由。真实原因只有一个：盲目上马新项目，新项目总会多少分流客源，原有商场只在“高大全”方向横向发展，而不是学习专业知识做精做专，不去提高利润率而是恶性竞争。 　　有人提出，北京的商场开的太密集了！看数据，北京人均购物中心面积还不到一平米，远低于发达国家甚至上海。显然这不是问题，要说选址或者招商，的确是有着这样那样的问题，但都不是最最核心的。 　　中国 HYPERLINK /search/零售业 \o 查看\“零售业\”相关的帖子 \t _blank 零售业（ HYPERLINK /zt/list.aspx?key=零售业 \o 查看\“零售业\”相关专题 \t _blank 专题阅读）最缺的只有一个：现代化的零售管理理念。任何商业项目，在策划之初必须有一个基础理念。林将其归纳为两个问题：一是“你的顾客是谁？”二是“你的顾客光顾你的理由是？”说白了，必须创造一个与竞争对手截然不同的经营理念，给自己的顾客群一个来的理由。 　　美国的Nordstorm百货店，它一直以来坚持的理念就是“无条件退换货”。没错你没看错，不论你买什么商品买了多久，都可以在它那里退换。90年代中国商场高层去考察的时候发生过一个故事：一个美国老太太推着一个旧汽车轮胎来到接待处要求换。客服人员发愁了，以前Nordstorm的确卖过这种轮胎，可现在Nordstorm根本不做汽车轮胎产品了，这个轮胎老太太已经买了快10年了。商场经理一看，二话不说，要求客服开车出去给老太太买了一个相同规格的轮胎，痛快的给换了。中国商场高层瞠目结舌的问，你们这么做不怕被人钻空子吗？Nordstorm的高层自豪的说，我们一直坚持了这么多年了，据统计只有2%不诚实的顾客钻空子，我们不能为了这2%而愧对98%的诚实顾客。中国商场高层叹了口气说，在中国诚实顾客能有2%就不错了。 　　故事的中心思想不是讨论“中国人的诚信”问题的，重要的是，Nordstorm的经营理念就是一家“无条件退换货”的百货店，有了这个理念，它才可以和竞争对手区别开来，所有的营销活动都为了向顾客群反复强调和传达这一理念，这是世界上任何一个成功的百货店的必经之道。 　　零售业的十个事实 　　零售业有一些有趣的特点，在不了解这些事实之前，盲目上马做一家购物中心或是百货店是不理智的： 　　1. 地域性。定位和选址是至关重要的，中国不同城市的发展程度区别太大，消费者对品牌的认知度也是天差地别。山西太原的高档百货店里最好卖的牌子是皮尔卡丹，卖Zegna反而没人买，因为大家不认识。 　　2. 高技术性。零售业根本不像地产商眼中那样租个门脸卖货那么简单，外行指导内行的结果必然是不会走远。21世纪初，北京的某家老牌商场，就曾邀请美国一家著名咨询公司来参观给建议，美国人在商场里上上下下转了一圈后，在其平面图上画了一道弯弯曲曲的线，说你们按照这条线重新划分商铺和步道吧。重新整顿后的商场果然客流大增，这一条线美国人就收了小一百万元。这条线业内叫“动线”，是商场内客流的流动路线。之后中方还想请美国人帮忙调整下商铺，美国人拿着一摞楼层图说，该怎么调，我们已经做好了，不过这个方案值800万。。。最后中方也没舍得花这个钱。 　　3. 不可复制性。一家在北京很成功的百货店，如果拆成零件搬到上海最繁华的街道上，重新组装好开业，成功的几率和国足狂胜巴西差不多。 　　4. 功能至上。现在人们去商场买的已经不仅仅是商品了，而是经历，否则还不如在家网购。经营者必须给消费者一个“来的理由”。 　　5. 商场管理者应在商品上附加的价值是服务，而不是折扣。 　　6. 不是所有顾客都爱买便宜货，但所有顾客都爱占便宜。 　　7. 就近购买原则。不要幻想有车族会跑到远郊去买东西，人们永远会选择离自己最近的商场。 　　8. 气候是最容易被人忽视但往往是零售业能否成功的致命因素。一个有着小桥流水的露天场所的商场在江南会很成功，但是在华北或者岭南会很糟糕，前者有大风天气，后者有灼人的烈日。 　　9. 扩张战略很怕竞争，真的。商场不是超市也不是国美，就算你在一条街上开10家店，如果不能给你的顾客提供他们需要的特色与功能（餐饮，娱乐等），他们宁可去只有一家店的竞争对手那。开很多店在初期看起来很美好，但不做出特色做出差异，竞争一来马上就垮台。 　　10. 推广具时效性。如果一家时尚杂志去游说一家高档购物中心买它的广告，那几乎是一定会