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03 网络营销中营销战略
第三章 网络营销中的营销战略;本章要点;营销战略决策;业务单元战略;业务单元战略;复习：市场机会分析框架 Microsoft CarPoint的例子;业务单元战略：
机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势
目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额
营销战略——定位战略
对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点
对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点
对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点
关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接
客户注册，并收到相关服务
B2B服务（提供DealerPoint软件）：帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索
向经销商提供客户信息（车的式样等）
;业务战略与营销战略的协调和整合;回顾：营销战略与营销组合;回顾：对细分进行优先排序;网络营销与传统营销的比较;网络营销与传统营销的整合;选择
1. 相同还是不同的市场细分
2. 相同还是不同的目标市场
3. 相同还是不同的定位;营销战略——纯粹网络公司;目标市场选择
细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分带来更多的竞争对手）--例：搜索、拍卖
细分结构性吸引力
“五力模型” ：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁
公司目标和资源
与之一致
选择能为之提供持续竞争优势的细分
;定位战略
特色/服务/效益/场合/人群/竞争/混合
单细分/多细分/模仿性/防御性/预期性/竞争对手重新定位
定位计划
定位计划步骤
识别现实的产品定位（对客户重要的变量、竞争对手及其定位）
确定理想的产品定位
制定达到理想产品定位的战略方案（现有产品的重新定位、具有理想定位特征的新产品、应急计划）
选择并实施最有希望的方案
将新的现实定位和理想定位进行比较
;在线汽车产业的感性地图;在线汽车产业的感性地图;营销战略——砖块加水泥型公司;否;目标市场选择
（选择与传统离线细分相关的在线细分）
;BAM公司的目标选择情境;细分的一部分;Internet营销中的营销战略 — 总结;覆盖式定位
抢滩定位
压榨式定位
新机会定位;eBay的公司战略和???务单元战略;公司战略;eBay的所有商品细目;业务单元战略;eBay的业务单元战略;;eBay的营销战略;基于提供物的拍卖市场细分;课后作业;Thank You
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