中国近代华商广告观念的变革及动因.PDFVIP

2011年第4期 厦门大学学报 (哲学社会科学版) N0．4201l (总第206期) JOURNALOFXIAMENUNIVERSITY(ArtsSocialSciences) GeneralSerialNo．206 中国近代华商广告观念的变革及动因 杜艳艳 (上海大学 影视学院，上海200444) 摘 要：中国近代华商的广告观受西方新技术、新观念的影响，实现了由传统向现代的转变，由 “地方一隅”的告知转向 “广而告之”，由传统守旧转向主动开放。在观念更新过程中，呈现出新旧 混杂，华洋杂处的特点，引发了中国广告事业在各个方面的根本性变革。洋货横行、利权外溢是刺 激华商广告观念突变的外在压力，清末以来商业化的大发展是其 内在动力。同时，国货运动的催 化及专门广告人才的引领，也促使了近代华商广告观念的变革。 关键词：中国近代；华商；广告观念；报纸广告 中图分类号：K207；G219．29 文献标识码 ：A 文章编号：0438—0460(2011)40 —0125—08 观念乃客观世界在人脑的主观反映，这种反映不是与生俱来，而是要经过客观现实的浸染，并 经过改造形成的。正如马克思所言：“观念的东西不外是移人人的头脑并在人们头脑中改造过的 物质的东西而已。”_】在历史前进的隧道中，人们的意识观念也将随着社会发展不断变化。中国近 代社会，由于帝国主义侵略所带给整个社会的变化，是史无前例的。东西文化在近代世界市场的形 成中，冲破了一切原始的、古代的文化壁垒，在交往中抉择，在冲突中融合。报刊广告，作为西方商 业文明的急先锋，鸦片战争前就已在中国大地上繁衍生息，向国人展示了一种完全不同的观念体系 和活动力量。但是，在相当长一段时间内，传统的民族情感和文化心理使得华商对此甚为冷漠，仍 然用固有的记忆和惯性维护着原有的观念体系。直至民国时期，华商对报刊广告才有了清醒的认 知和积极的态度，广告观念发生了由传统向现代的转变，引发了中国广告事业在各个方面的根本性 变革。 一 、 民国前华商对广告的无意识 鸦片战争前夕，报刊已随着传教士办报在中国大地上繁衍生息。但是 ，在相当长一段时间，华 商对报纸广告甚为忽视，固守着传统的招幌市招。直到民国时期 ，华商对此才有了清醒的理性认 知，开始接受并效仿西方人的做法，开启了中国现代意义的广告事业之门。这一观念的变革是长期 的、复杂的社会历史过程。 收稿 日期：2011—03—03 基金项目：国家社科基金项目“中国近代广告史研究(1840—1949)”(10BXW034) 作者简介：杜艳艳 ，女，河南巩义人 ，上海大学影视学院博士后研究人员，传播学博士。 · 125 · 厦门大学学报 (哲学社会科学版) 2011在 现代意义的广告业发展，严格上讲 ，以出现大众传播媒体的素材为宜，始于 1815年，第一份中 文报刊 《察世俗每月统记传》在马六甲创办。在创刊号上，登有一则招生广告—— 《立义馆告帖》， 广告中提出将为学生请老师，无偿提供笔墨纸砚等。_l2从第一份刊有 “告贴”的报纸广告出现至民 国前 ，约略一百年的历史，大部分经商者对 “广告之无 51、,得”，3每不加以利用，广告费的支出非常 吝啬。其主要原因如下： 1．商业竞争范围有限，无需报刊广告 中国传统的商业经营，生财之道在于贸迁有无。坐贾在 门口挂上金字招牌，“知味停车，闻香 下马”，就等着顾客 自己找上门了。偶有药铺在药包的仿单上印上药名、药性、药效及药铺地址、标 识等，其传播范围非常有限，随仿单而走。传统社会道路交通并不发达，商业经营只需货真价实便 可累积声誉，口碑相传。附近的居民不读广告，也知道某店有何物品，因此并不需要报刊广告这种 广而告之的 “利器”。另外 ，从中国古代的声响广告、旗帜广告、灯笼广告、实物广告等，也可推测古 代商业竞争的范围大多限于一城一邑之内，未可遍及各地，“