2014世联昆山水月周庄项目营销报告投标报告.ppt

Q1：高房价迫使“老上海”寻求新的养老居住地，以环境制胜的居住地作为价格洼地及与上海的近距离成为养老首选地。 世联客户研究 Q2：客群需求趋势及市场供应缺失，成为项目的发展机会，客户对品质人生的追求，是对家庭、心灵、健康的追求。 客户分析总结 大多数客户喜欢回归自然度假环境，主要以休闲放松、家庭亲子养生度假需求为主 * 启示：抓住客户爱好自然度假环境、休闲放松与家庭度假的特征，结合项目度假体验，让客户爱上项目，爱上在这的度假生活。 目录 一.项目理解 二.市场分析 三.项目定位 四.营销策略 五.世联简介 * 3亿 2014年销售目标 目标 世联团队认为项目现存在的问题： 问题1：项目的推广形象不统一，反映出项目的定位不清晰。 问题2：客户的度假体验缺失。项目虽有配套及核心资源但客户缺少感知。例如：湖只能看，不能“玩”，温泉资源没有嫁接客户。 问题3：项目的客户上门量少。 问题4：两点一线的包装展示不到位。具体表现为售楼处较为冷清、缺少项目的价值点和品牌的包装展示，看楼动线不方便，样板房装修没有独特记忆点、很难制造冲动。 * 核心问题推导： 梳理并传递项目核心价值点 * 我们认为的解决办法——项目定位于上海人度假目的地 周庄区域 温泉 湖 * 目录 本体分析 市场分析 目标分析 案例借鉴 营销策略建议 营销动作执行 * 关于项目整体的核心价值点排序，源于万科棠樾的启示 如何实现价值传导，让目标客户真正成为我们的客户？ 注：东莞塘厦万科棠樾在淡市中实现了高形象、高价、高销量，且成交客户中深圳客户达90%以上。 案例借鉴1 万科棠樾营销思路：立足于现代中式文化社区，将中国传统文化与现代生活巧妙结合 文化推广的成功 “中式文化符号”的塑造 精准的客户定位 中式产品创新具独特卖点 老业主资源的有效应用 棠樾 案名由来：“棠樾”二字出自安徽黄山歙县的“棠樾村”，?该村以国内规模最宏大，保存最完好的明清牌坊群而闻名于世。 产品诉求— “东方意境美墅” 情感诉求— “东方境界”“国宅” 中式风格展开 营销策略1—包装人文化：将中国建筑的文化理念融入产品中，极大提升了产品本身的价值 老房子： “五进祠堂”?又名五德堂，这祠堂始建于清康熙年间，距今已有300多年历史，建筑面积超过一万平米，为徽派建筑中最具代表性的祠堂。 将文化融入建筑： 没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。 渠家大院戏楼 渠家大院戏楼： 楼为砖木结构，卷棚顶，挑出式。中间两侧都有垂帘。该戏台的每个建筑构件上都有木雕，是不可多得的艺术品，是山西民居戏楼的代表。 营销策略2—营销艺术化：将中国文化韵味贯穿于营销的每个环节中 一年一度的品牌活动：一年一度的万科棠樾“棠会”，2010年在棠樾的安徽古宅中举行。该次棠会的主题是黄梅戏，邀请了安庆黄梅戏剧团，在有300年历史的五德堂大戏台上为各位嘉宾献艺。两天棠会累计到访逾300人，不少人还通过现场互动赢取了上海世博会的门票。 一年一度的品牌活动-棠会 四大主题家庭度假活动： ——春棠、夏趣、秋养、冬赏 棠樾第一款出街报版，亮相深圳特区报封面，当天进线量86批， 第二天到访122批。 营销策略3—推广独特化：通过与文化艺术挂钩的活动造势，收效显著 万科携手奥斯卡最佳艺术指导、东方视觉艺术大师叶锦添，在深圳万象城举行“取境东方的视觉盛宴——万科棠樾叶锦添东方美学巡展”； 与台湾著名词人方文山先生展开一场围绕万科?棠樾的讨论，是海峡两岸文化交流的一次有价值的民间行动； 棠樾会所启动旗下“V-Nature自然珍藏计划”。启动仪式上，万科邀请台湾知名词作家方文山、艺人戴菲菲、李小璐等前来助阵。 万科棠樾营销战略：万科在这个里程碑项目中，恰如其分地将项目的各个层面导向“人文” 『客观性』 被动式 『主观性』 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 主动式 万科区域城系 万科 中式建筑 中式建筑 中式符号是棠樾的第三种产品属性，它产生于客户对信息的体验过程中，其独特的文化价值体现，深深触动了棠樾客户的文人情结。 借鉴点：通过环境、产品设计包装、服务嫁接人文，形成项目的差异化特征，提高客户对项目的认知水平。 为更好的阐述世联独特的跨区域营销模式，以2011年热销大盘-碧桂园十里银滩的操盘手法为例进行说明 总建筑面积：46万平米；总套数：5084套，总销售额约60亿 项目筹备时间2011年2月开始 2011年5月28日正式进驻深圳世联官方展厅 2011年6月18日碧桂园十里银滩深圳官方展厅开放 2011年6月29日销售人员进场 2011年7月9日项目展示中心试开放 2011年7月15日全国新闻发布会召开，项目正式开放