大型活动的策划与创新(讲课版).pptVIP

大型活动的策划与创新 谢耘耕 “活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。 不少电视台专门设立了大型活动部，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。 但问题是，为什么全国一年推出几百、上千个大型活动，为什么有的如此成功有的却只能走向消亡？ 所以,如何策划有社会关注效力的大型活动？如何完成周密的大型活动准备并确保其顺利实施？是一个不断发展的课题。 演讲内容 1.大型活动的定义、分类、原则 2.大型活动策划流程 3.大型活动的实施流程 4.大型活动的创新 5.大型活动的整合营销 6.大型活动如何获得赞助 7.大型电视活动运作的趋势 一、大型活动的定义、分类、原则 1.大型活动的定义 电视媒体大型活动是一种立意鲜明、计划缜密、影响广泛、社会化程度较高，以电视台为核心机构、以电视节目为主要表现方式的社会协调活动。 媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高收视率；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放 。 根据活动主题的目的、内容和性质．我们可以将报纸的活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。 营销主导型活动 营销主导型活动策划是指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划，如（南方都市报》 策划的“2002 中国南方汽车展”、“2002 国庆房产大联展”以及‘’首届广东企业家VS 中国明星足球赛”等。 这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌和知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。 传播主导型活动 传播主导型活动策划是指以品牌宣传为主，盈利销售 为辅的策划，这类活动注重媒体形象的传播，整个活动策划会以舞台背景板、单册（页）、海报、白皮书、会刊、现报及礼品等形式配套出现。 混合型活动 混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又做传播，属于“鱼和熊掌兼得”型. 这类活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪、集印花）等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为而推至高潮。 在当前媒体经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越注重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 当前市场上主要的大型电视活动 依据大型活动的主要特征，将当前市场上主要的大型电视活动归为三类： 专业竞赛 选秀 大型报道 专业竞赛类大型电视活动概况及收视表现 从“专业竞赛”这个类型名称来看，专业竞赛类电视活动起码应具备两个条件： 其一，电视活动以竞赛为主要组织和开展形式； 其二，参与竞赛的选手具有较高的专业水平或者比赛规则具有明显的专业性特征。 选秀类大型电视活动的概况及观众特征 “选秀”是近几年才在电视市场上逐步活跃起来的新名词。 2005年《梦想中国》 、《超级女声》和《我型我Show》等选秀类大型电视活动取得的市场成绩令竞争者艳羡不已； 进2006年以后，“选秀”狂潮已势不可挡、席卷全国，成为综艺娱乐节目市场上的生力军，风头一时无双。 大型报道类电视活动 从字面意义上来看，大型报道类电视活动有两个最基本的特征： 其一，报道是“大型”的、大规模的、连续性的，而非一次性的新闻报道； 其二，大型报道类电视活动以“纪实报道”为主要的呈现方式，通常采用“记录片”的叙事方法，顺应事件的自然流程，较少进行表演性的情节和细节设定。 大型活动策划的原则 1.特色原则 2.优势原则 3.市场化原则 1.特色原则 在传媒市场“同质化”竞争日趋明显的今天，创新显得尤为可贵，它可以给传媒带来“先驱者利益”，更能令传媒“一览众山小”，在竞争中立于不败之地。而活动营销的创新力就是致胜先机。 但我国某个活动营销模式一旦获得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的选秀节目一夜之间快速出现，但缺乏创新的后果不仅不能起到营销作用，还会造成资源浪费，使节目快速死亡。活动营销的生命力就在于活动的新闻性、独特性和争议性，克隆使这些特性消失殆尽，不小心还会被认为东施效颦。 2.优势原则 大型活动应以媒体资源为基础,形成自身特色,切忌毫无根据地移花接木。 1）节目制作者的综合实力 不容置疑,举办大型文化活动,需要有巨大的经保障才能顺利完成。 随着中国电视竞争的进一步升级，电视媒体组织活动的成本越来越高。一档节目动辄几百万，甚至几千万。 如2006年东方卫视《加油！好男儿》制作成本1000多万元，为节目宣传其他媒体置换的广告约3000万元. 2）是否有足够的资源 一个好的活动要引发大众效应，需要动用多方面资源，注入大量人力物力。 3.市场化原则 大型活动不仅要考虑主题突出，内容丰富，而且要重视经济上的