品牌化售后服务助力营销业务链.docVIP

品牌化售后服务助力营销业务链随着国内汽车服务领域的竞争日趋激烈，汽车服务已经发展到“产品+服务的品牌体验竞争”的新阶段，单纯提供维修服务的服务品牌已不能适应客户不断扩大的需求。因此，服务和营销必须结合，同时提升服务内涵，形成贯穿营销业务链的整体架构。现在，面对车市受政策限制，销售终端利润不断被挤压的情况，品牌化的售后服务也已成为上海通用新的利润增长点。 横向比较上海通用旗下三大品牌的关键服务战略，可以看出凯迪拉克“PLUS”战略，别克的主动关怀和雪佛兰金领结服务所营造出来的社区氛围，都体现了上海通用注重服务策略与整体品牌形象之间紧密联系。作为差异化营销战略的一部分，服务创新与战略研发和营销动作和谐一致，使三个品牌在自成一体的同时，又形成面向各个消费群体的组合拳。 服务竞争：拼“人性”+增利润 2002年，对于美国市场的三大汽车巨头来说，是困难重重的一年，夏季销量大涨之后迎来的是秋季大跌。优惠促销轮番轰炸之后，汽车厂家的利润率越来越低。至于严重依赖国外市场如北美等地的日本汽车工业，同样面临着严峻的形势。 而中国，处于进入WTO之后的第一年。外媒评论称经过几年的高期望和低增长后，2002年中国的汽车市场突然起飞了，并预测井喷式的表现，使中国有望超过德国，成为全球第四大汽车市场。 上海通用没有放过天赐良机。数据显示，2002年，正式投产不到4年的上海通用汽车达到了年产10万的目标，全年整车销售达11万辆，进入全国三甲。其中，“十万元家轿”赛欧的上市，重新定义了家用轿车市场，也帮上海通用赚足眼球。因为那时候中国的汽车市场正处在良性发展的周期之内，各大车企依靠新车型抢占细分市场，通过鲜明的销售策略而非价格战来提升市场份额。可以说，其时不断推出的新车型正在将市场做大，而同时，汽车也超越了本身的使用价值，成为划分社会阶层的新标志。 但在同行们都在提产量、拼产品的环境下，上海通用却提前看到了汽车市场新的增长点——售后服务。随着车辆保有量不断增长，售后服务带来的利润也将越来越高。事实上，汽车售后服务市场一直是汽车产业链中最稳定的利润来源。资料显示，国际上汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所占比例只有10％，售后服务却高达50％。 不过，从服务内容上看，各家厂商都很难有特别独到的项目，差别性不大。所以，若要在服务方面实现对消费者的争夺，如何提供人性化服务、让消费者感到发自内心的“关怀”就成为关键。 基于这样的认知，2002年11月，当对手们还在对着本年的销售数字准备庆功，预备下一年继续跑马圈地时，上海通用创造性地推出中国汽车市场上第一个汽车服务品牌“别克关怀”。“别克关怀”有别于传统被动式的售后服务，它以“比你更关心你”为核心理念，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。这一理念在很多场合被反复提及，甚至潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务的发展方向。 内容上，上海通用将当时已有的服务项目进行整合，以品牌化和标准化的形式推向市场，消费者购买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”，其中，“自助菜单式保养”、“一对一客户经理制”、“免费健诊”、“星月服务”等服务项目，会随着别克车型保有量的攀升和用户需求实时地调整变化。 随着信息化技术的普及，可网络追溯的纯正维修配件和安吉星手机出行数据等服务，也进入了别克的“关怀”范围。2012年2月，别克又推出“别克关怀VIP服务直通车”，提供更全面的预约上门检测、保养、维修服务及现场救援服务。与此同时，“别克关怀”还通过“橙丝带”等公益活动推动正面社会效应。 服务品牌化：雪佛兰、凯迪拉克加入 在“别克关怀”的品牌打响之后，大众、丰田、日产等厂商才猛然惊醒般纷纷跟进，各自推出自己的服务品牌。对此，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘在接受媒体采访时说：“汽车行业是一个传统行业，大家都可以通过竞争把服务做出特色，别克关怀的模式并非不可复制，只是看谁做得更早更到位。”以“别克关怀”为始，上海通用也开始着手布局雪佛兰和凯迪拉克的售后服务品牌。 虽然在美国有上百年历史，雪佛兰在中国一直在打“年轻牌”，品牌故事和设计风格都趋于年轻化，与之配套的服务政策也贴近年轻消费者的心理。而从以流程为导向转向个性化需求为导向，衍生出极具特色的“雪佛兰金领结服务”。 金领结服务长是体系中的核心要素，每家雪佛兰经销商都设有这一职位。他们通过“新车十分钟课堂”、“金领结课堂”、“金领结面谈”三个沟通平台去了解车主的个性化需求。对于新鲜出炉的雪佛兰车主，金领结服务长将是引领他体验服务的第一个人，在交车的那一刻就会出现，与客户进行十分钟左右关于售后服务的交流，使新车客户了解雪佛兰售后服务政策，建立与售