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品牌语用翻译摘要：本文分析中英文品牌用语的特点，从语用翻译角度探讨品牌翻译时需注意的问题，以期避免语用失误，达到广告的预期效果。 关键词：品牌翻译；语用翻译 引言 广告是一种特殊文体，据雅各布森（Roman Jacobson）对语言功能的分类，语言有六种功能：所指功能，诗学功能，感情功能，意动功能，交感功能和元语言功能。（胡壮麟，2002：8）品牌与广告不仅具有所指功能，而且有很强的意动功能，通过言语的表达来说服或影响他人做出消费行为。为了达到更好的意动功能，广告各显神通，品牌名称更是异彩纷呈，可以说精彩的品牌是镶嵌在广告这顶皇冠上的宝石。翻译时如何使品牌在译入语中也能成功发挥原来品牌的效用？本文认为，在这类翻译中应注意英汉两种语言的差异与两种文化对翻译的影响，采取多种方法结合，以避免语用失误，收到较好广告效果。 一、中英文品牌的共通之处 品牌广告的设计往往别出心裁，但其中也存在一些共性的东西，如大都注重对产品特性和功能的描述，或者负载文化信息。 1.产品特性和功能 Boeing 译名“波音”形容飞机如音速般迅捷，体现了飞机作为交通工具最显著的优点。电脑品牌“联想”电脑作为信息传输与信息整合的功能，其译名“Lenovo ”由“legend”和“innovation”两个词融合而成，“innovation”体现了电子产品发展迅速，不断创新的特点。 2．品牌名称常常负载文化信息 语言与文化密不可分，不同语言往往反映了不同的文化传承、不同民族的地域特色，历史积淀以及民族心理。品牌名称于简洁语言中常常富含文化色彩。如女鞋“Daphne”就源于希腊神话，相传林泽仙女Daphne长得十分美丽，她为躲避阿波罗的追求最后化为月桂树。用貌美脱俗且品质高洁的仙女的名字作为女鞋品牌，使得Daphne品牌给人一种超凡脱俗的高贵感觉，中文名也沿用了仙女名字“达芙妮”。 美国化妆品品牌Revlon取自创办者Charles Revson 的姓Revson 和合伙人C﹒Lachman的首字母“L”，中译名“露华浓”在谐音音译的同时引用典故，诗仙李白描写杨贵妃的名诗《清平调三章》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”杨贵妃是中国古代四大美女之一，其倾国倾城，雍容华贵历来为人称颂，“露华浓”这个译名使其品牌平添文化底蕴与历史厚重感。 汽车商标 BMW由德国巴伐利亚汽车公司Bayerishe Motoren Werke的三个首字母缩略而成的，中译名由BMW谐音音译为“宝马”，同时援引著名词人辛弃疾《青玉案?元夕》中的“宝马雕车香满路”，宝马良驹向来为名将所有，“宝马”这个词使人联想到英雄与宝马交相辉映，暗含了对购买者的崇高赞誉，同时也彰显了宝马汽车如宝马般风驰电掣的良好性能。 品牌名称的翻译常常与文化因素密不可分，因此，一些品牌名称的翻译也会随着文化因素的变化而有所变化。法国香水Christian Dior有一个Poison系列，这个充满冲击力的名字试图以其新奇另类的语言凸显其产品的特色——致命的诱惑力。该香水最初进入中国市场的时候中文译名为“百爱神”，而在如今这个多元文化的时代，彰显自我个性成为年轻人的口号，Poison直译为“毒药”，反而体现出原品牌名称的强烈冲击力。 二、品牌名称体现民族文化的差异 品牌名称往往体现民族文化与民族心理、审美情趣的差异，例如，国外许多品牌名称多以产品创始人的名字命名，体现了西方文化中individualism的影响。而中文的品牌名称则注重优美的联想意义。 1.英文品牌多以创始人的名字命名 例如著名时装与香水品牌CHANEL以创始人“二十世纪时装女王”Coco Chanel的名字命名，化妆品品牌Arden以创始人Elizabeth Arden 的名字命名，类似的还有化妆品香水品牌Christian Dior和Estee Lauder，化妆品ANNA SUI 和婚纱香水品牌VERA WANG都是华裔美国设计师的名字命名。西方文化中个性是极其重要的价值观念，个人潜能的发挥，个人的志趣爱好，常常是至高无上的。（廖七一，2002：287） 在这种强调个体取向和个人意识的文化中，以人名或姓氏作为品牌名称，显示了对产品创始人设计师的纪念之情，体现他们的个人价值。译这些品牌的时候，就按照原名译为人名，同时尽量选用形容女性袅娜多姿的字眼。 2.中文品牌重联想意义 广告往往言近而旨远，中文品牌更重视联想意义，成功的广告多以其美好的联想意义，优美的意境来打动消费者的心。比如化妆品日用品品牌的名称汉译时就要尽量选用柔美的词语，符合女性审美标准以获得女性的青睐。如强生中国出产CLEAN﹠CLEAR使用了头韵法，且都是响亮音节，读起来清脆响亮，印象深刻，C