我国影视作品中植入式广告简析.docVIP

我国影视作品中植入式广告简析“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的［1］。 我国植入式广告的特点 （1）采用特写镜头。许多电影电视都会给赞助商的产品一些特写镜头，以达到宣传推广的目的。这种方式在电影电视中是非常常见的。比如，在春晚小品《捐助》中，当女演员上台时，观众能清晰地看到女演员手里拎着的“国窖1573”，而当演员把“国窖1573”放到桌上时，又有一关于此商品的特写镜头。在电影《西风烈》最初的镜头中，就是药品“必奇”平面广告的特写镜头。这种方法在许多电视节目和电影中都被频繁地使用。 （2）植入台词。一些电视节目或者电影会把一些商品或服务的品牌植入到台词中，以达到宣传目的。例如，电影《唐山大地震》中，职员问到老板上哪家公司的保险时，老板说：“用中国人寿，踏实。”在春晚小品《不差钱》的结尾处，赵本山着重说到了“搜狐网”。这种方法是与特写镜头相辅相成的，弥补了在特写镜头中出现太多品牌给观众造成视觉刺激的缺陷。 （3）定制剧情。片方根据商家的需求，为商品定制相应的剧情。《不见不散》中，有一场男主人公找女主人公的戏，而这场戏就安排在宝马的4S店，镜头在这个过程中在店里不停地变换，为宝马做了一个全面、详尽的广告。这种操作手法对剧本有较多的要求，因此制作难度相对较大。 （4）植入道具。在电视节目和电影中，活动和剧情的发展离不开道具的使用，因而，很多道具会植入企业的品牌商品或服务。在电影《西风烈》的剧情发展过程中，有一个关于周遭环境的镜头：“必奇”的巨大幅平面广告在戈壁滩中分外显眼。在《保持通话》中，整部戏是围绕手机展开的，描述了一位女性通过电话向陌生人求助，最终获救的故事。手机就是这部电影中最重要的道具，推动了故事情节的发展，起到了举足轻重的作用，而电影中凡是有关手机的镜头都是“摩托罗拉”品牌。 （5）植入人物。在电影中，人物的名字或者情节会着重包装特定的人物。例如：在电影《恋爱通告》中，整部戏都是围绕王力宏个人展开的，是关于他的一部广告大片。剧中的唱歌、玩乐器，还有一首首的歌曲，都是他展现的个人才华。可以说，这部电影是和他的新专辑一同卖的。再如：《爱出色》中的女主角名叫“汪小菲”，有些观众认为，这是这部戏中的一个隐秘广告。 观众对电影电视植入广告的态度 近些年，我国电影业的发展速度有目共睹。电影拍摄周期短，收效快，成为许多投资商和导演的青睐项目。随着电影电视等娱乐项目的受众逐渐增大，很多企业瞄准了这些可以展示品牌的平台。投资方和企业在这一方面找到了各自的利益，因此，在拥有巨大潜在市场的背景下，植入广告开始泛滥。 在投资方和企业乐此不疲地合作过程中，观众对植入广告产生了厌烦情绪。起初，这种情绪是由生硬地、不合时宜地打断观众观看节目的兴致的植入广告引起的，而后发展为观众对一切植入广告产生厌恶情绪。这种情绪传播的范围广，速度快。人们生活在群体中，每种感情和行动都具有传染性，其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益［2］。因此，受众的这种负面情绪对于植入广告的影响是很大的。 如今，我们并不难看到观众对于电影电视植入广告的态度。近年来，每到中央台的春节联欢晚会举办之后，网友便在互联网上罗列出此次晚会的所有植入广告名单，帖子的留言大部分是在声讨央视接受植入广告的这种做法，进而影响到了观众对于有关演员的看法。迫于观众的压力，在2011年兔年春节联欢晚会中，央视取消了所有植入广告。每当一部电影首映之后，观众便会盘点电影中的植入广告，接连而来的就是骂声一片，从投资方到演员，都被观众声讨地体无完肤。观众对电影电视植入广告已经形成了强烈的抵触和排斥心理，并且进入了“植入广告敏感期”。这就是目前我国观众对于电影电视植入广告的态度。 社会娱乐化背景下植入广告的优势 植入广告与电视广告不同，相对于电视广告它具有其不可比拟的优势。在全民娱乐背景下，它又具备了一些特殊的优势。 （1）植入式广告属于软性广告。这种广告与电视、电影情节相结合，融于节目和电影之中，而不是生硬地出现一段广告。相对于电视广告，植入式广告不会引起观众过分的反感。 （2）观众对于植入式广告没有选择权。观众在看电视时，可以选择看或者不看节目中间插播的广告，但是对于植入式广告来说，它是融入节目和剧情之中的一种广告传播方式，与节目和剧情相关联，并且所占时间短暂，因此，观众没有意愿或者时间选择其它的节目。 （3）植入式广告属于永久性广告。植入式广告与电视节目和电影情节融于一体，不可分割。它的播放次数不与商家投放策略有关，而是与节目和电影的播放次数相关，影响的时间跨度比电视广告要大