制约大米品牌化发展因素.docVIP

优势智业营销大讲堂 ——制约大米品牌化发展的因素 优势（中国）品牌智业机构 汉中 要打造品牌，突破销售瓶颈，关键是做好网络，由于南北地区受到文化，经济，物流，销售渠道等因素影响，在南方大部分城市约60%的大米销售来自传统渠道，而在北方至少有80%的销售产自传统渠道，因此传统渠道的销售网络是重中之重，这一点我非常认同，但是大米市场存在的问题是，传统渠道鱼龙混杂，小厂家、杂品牌为主，拼的主要是价格，低端低价产品几乎统治了传统渠道的销售，而我们要打造品牌，必须摒弃价格战，产品可以分为低，中，高端3档键位产品，低档产品主要以物美价廉的特点，打击杂牌产品，抢占市场份额，中，高端产品为公司打造产品形象，创造利润价值。培养消费者到传统渠道购买贵大米的习惯，并且培养传统渠道门店销售贵大米的习惯。同时大型超级市场目前已将出现取代传统百货的势头。在西北地区，由于城市规模不断扩大，城市人口才逐渐增长，国外现代通路逐渐入住西北各城市，以超市为市场领跑者的现代通路，客流量集中，文化层次适度提高，对新鲜事物，新产品较容易接受，消费者多为高收入群体，做好这样的现代通路，有利于提升产品知名度，加快品牌传播速度。而在目前品牌还未打响前，走专卖店渠道成本太高。 制约大米品牌化发展的因素 小包装品牌米的发展速度慢，有如下几个方面的原因： 消费者方面：消费者主食消费的品牌意识不强。大米做为主食食用已有几千年的历史，市场空间巨大，但同时也成为人们忽视他的理由。物资短缺时代，缺粮时，消费者对大米无从选择，好坏都得吃，造成了长期以来消费者对大米熟视无睹。粮食充足时，食品和副食选择太丰富，什么大米都无所谓。直到前几年新闻媒体曝光“毒大米”、“陈化粮”事件及近年来的食品安全问题频频发生以后，消费者才顿然醒悟，开始注重大米的安全和品质。但消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段。多年来积累的生活经验成了大部分消费者固有的意识，一时很难改变。 此外，消费者受价格因素影响较大，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，中高收入和中青年人群有品牌消费意识但自购主食消费量较小，一般由父母或保姆购买。大米的购买决策权集中在对生活物资价格比较敏感的人群手中，而品牌大米价格一般高于普通大米，这部分人群往往不愿意为品牌差价买单，价格仍然是市场竞争的主导因素。 企业方面：企业品牌运作意识不强、经验不足。粮食关系国计民生，粮食市场受国家政策、自然条件、地域和资源影响大，到目前仍是半计划、半市场体制。传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业、粮食储备库，企业及企业经营者受传统体制和观念的影响，经营机制不灵活，市场意识不强，缺乏品牌和市场运作经验，营销观念保守、手段落后。大米产品本身利润率偏低。作为日常消费品，大米品牌的价值在价格中体现的比例不会太高，因而企业在市场运作方面舍不得投入，靠自身积累滚动投入只能是杯水车薪，很难支撑长期性战略性投入。这些因素制约了大米企业在全国市场的品牌运作，大部分品牌都只在某个区域市场占据相对优势。目前全国小包装米年销售额过亿元的企业屈指可数（例如北大荒米业，金健米业，利是米业等。确切地说，北大荒是以大包装米为主要销售市场） 行业方面：小包装品牌大米在大米消费总量中的比重不到十分之一。同时，大米加工行业门槛低、投资少、技术含量不高，行业集中度低，中小加工厂遍地开花。这些加工厂大多数是私营、个体性质。管理和运行成本低，一般采取游击和低价策略，没有售后服务和市场投入，往往就是这些企业占据了市场一大半的份额。大企业好不容易挤出资源开发和培育市场的成果，一不小心就会被小加工厂的游击策略偷食。因此，市场的竞争状况也是造成大米企业不敢贸然投入资源培育品牌的原因。 市场方面:市场主体的不成熟是造成品牌大米市场发展缓慢的外在因素，而根本的内因在于资源组织方式制约了大米企业的品牌运作，主要体现在原料采购方面。原料采购是很多行业不需要过多考虑的问题，却是制约品牌大米企业发展的关键问题。普通大米企业的原料采购方式与品牌大米企业存在很大差别，普通大米企业可以采取贸易方式经营，接单生产，能做则做，不需要考虑常年持续供应问题。做品牌必须确保产品在市场上持续并稳定的供应。原料对产品的品质拥有决定性作用，受生长周期、自然条件、品种的影响比较大，同一个水稻品种在不同地区、不同气候条件下种植，品质也会有较大的差别，原料难以标准化。其次，水稻一般集中在秋季收割，企业要确保市场的持续供应就必须在收割季节采购全年的原料，这增加了企业资金和仓储压力，对企业销售计划的准确性也提出了更高的要求。如果储备不足，应急性的采购不可确定性因素较大、成本增加、质量无法得到保证；如果采取OEM方式可以缓解企业资金和仓储压力，但品质无法控制。以上种种因素，制约着很多大米企业