房地产广告评鉴原则-1.pptVIP

1 传播管理系列 策划沙龙 [第一章]广告管理-广告评鉴浅谈   “你是不是在日常操盘工作中，经常受到如下问题的困绕？” 广告截稿时间就要到了，但你仍在为不懂给意见而惶恐？ 下个销售阶段就要到了，但你对传播策略还未理出头绪？ 广告公司目中无人,唯我独尊，你对此束手无策无可奈何？ 解决方法： 掌握评价广告和制定传播策略的科学方法； 了解人性和博奕技巧，充实专业与街头智慧！ 2 传播管理对营销工作的重要性： ——整个地产营销工作的过程，实质就是传播管理的过程；      形象信息管理（报广、影视、户外）； 硬销信息管理（小众为主）； 人际传播管理（低端—销售口径、高端—发展商对接）； 品质传播管理（板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装）； 公共关系维护（新闻界、政府机构、发展商）； 传播管理包括什么内容？ 广告管理 公关活动 包装展示 促销管理 价表管理 销售管理 3 4 我们的目的是销售，否则便不是广告！ ——奥美，大卫奥格威 5 第一章：让我们谈谈评价广告的原则和方法 6 来自发展商的习惯用语           投入广告能卖几套房？ 多投广告费，定能提高销量！ 要与某某广告一样好！ 找最好的广告公司！ 多写点，多说点！ 这创意我不喜欢！ 让员工们定哪个颜色好！ 比稿确定全面合作！ 这个女演员太瘦了！ 先播出再修改！ 平时在评价广告时，大家都喜欢对广告公司讲些什么？ 来自策划同事的习惯用语         没创意； 没深度； 电话的字再大一点； 不能够用男人； 不大气； 没品质感 换个字体 再做一款让我挑挑； 同事们，让我们用专业把自己武装起来， 成为专业的广告管理与品鉴专家！ 7 分类一：项目形象广告 8 分类二：企业形象广告 9 分类三：产品形象广告 10 分类四：硬销广告 11 单一性原则  每次只讲一个观点，会 让人印象更深刻；  广告名言：  多就是少，少就是多  说的愈少，记得愈多 12  份量相同的多中心元素组合，只会 令版面失去重点，既不利于品质的 提升，也不容易令人记住； 案例 13   无论多么有高度，应尽量向项目优势、消费者利益点和价值观落地； 文字与图片必须互相配套说明，互为呼应； 关联性原则 不论什么高度和演绎方式，必须与优势和利益点有关联，其次图文理 应互为呼应； 14  常见病：总是强调宏大叙事刻意堆彻“高度”，通篇豪言壮语，但缺 乏与产品优势与消费者利益点的关联，更严重的是缺乏明确的价值观 引导和起码的煽动性，令消费者看完后觉得文字虽然很精彩，但好象 与自己无关，看完也就自然忘记了； 指向性原则（1） 具有较清晰的价值观主张，明确的观点指向 15 广告的作用，是要让人行动而非仅是思考。 ——奥美，大卫奥格威 案例 发生在地铁站步梯上的故事 广州地铁站 讲文明 树新风 守秩序 香港地铁站 照顾长者 并携幼童 靠右企稳 思考：哪一个更有推动力？哪一个更能达到目的？ 16 17 案例 思考：哪一个更有高度？哪一个更有行动力？哪一个更能达到目的？      地产案例对比（广告语及主标） 2004年，住到江南去（江南世家） 一切源于德国魏玛公园（百悦尚城） 想赚钱又不想工作？做兰桂坊的主人！ 20年东莞，20年人杰（国际公馆，东莞） 我的时代，我的家（阳光时代，惠州） 18 指向性原则（2） 慎用外文，外文本身缺乏传播力， 只能用于点缀与衬托气质 案例 19 振撼性原则 广告因什么而振撼？    文字要有力量 画面要漂亮 版式要有区隔特点 20 振撼性原则 好文案与坏文案的差别  好文案     修辞手法丰富，隐喻、借代、排比……； 强烈的指向性，明确的价值观、强烈的煽动性； 措辞大气，并能有效结合生活，抒发感情； 多有运用设问、反问等能让人自动思考的方式；  坏文案    修辞手法单一，象喊口号，且言之无物无病呻吟； 光有豪言壮语，装腔作势但不知所云； 乱造生僻概念，要让人思考良久仍不得要领的； 21 例：如果要描述一个客厅开间的优势，你会怎样向广告公 司提出要求？ 方式一：  客厅开间宽达4.5米，彰显贵胄豪延，倍感传世荣耀； 案例  打算买家庭影院的发烧友会发现，3.8米的客厅开间，会因无 法避开环绕立体音箱相互碰撞而造成耳膜剌激，但在南国雅苑， 4.5米的开间可以尽情满足挑剔的耳朵； 方式二： 22 请选择一梯两户； 例：如果要描述一梯两户的好处，你会怎样向广告公司提 出要求？ 优秀案例鉴赏： 一部电梯，也就多了两户人家，差别就那么大？ 这当然—— 阳光少了一半，通风少了不止一半、 除非你觉得客厅与主卧不需要