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浅议音乐在广告创意中应用摘 要：广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。随着市场竞争的日益激烈，商品同质化趋势越加明显，广告在我们现在的日常生活中已是随处可见……法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这句话更是极为贴切地描绘了广告对我们生活的深刻影响。广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。广告的需与求促成了商业活动的圆满实现。对企业而言，只有制作高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。优秀的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。本文从音乐在影视广告中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升影视广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。 关键词：音乐；影视广告；创意；情感诉求；视听觉 影视广告起源在1936年,英国广告公司在世界上首次开始电视节目试播,由此拉开电视时代的序幕。此后不久,法国,美国和前苏联也先后建立起了正规电视台。电视事业从此开始迅速发展。有趣的是,电视作为一种新的广告媒介,它开播时的第一个广告节目竟是一则音乐广告,并是为电视自身所做的形象代言,是由当时的一位著名女歌星演唱。 影视广告声音的特性以及音乐与镜头的链接音乐,就是有组织的乐者来表达人们的思想感情反映现实生活的一种艺术。它的最基本要素就是节奏和旋律。音乐的美感的重要性在于,当听者听到音乐时,他的想象作用是由音乐所激起的联想。例如在一首情歌的铺垫下,可以不必注意其和声与旋律的进行,这是属于音乐的物理性质,但他可以在想象中看见情人梦甚至当有如有情人就在身边的感觉。这一系列表情的传达,并没有透露对方任何镜头的情况下,由音乐带入,吸引观众的关注度,吊好胃口,在转折中推向产品,这样的表达方式音乐就会起到引入内容的重要表现环节。很多情况下声音先进入,引起注意和创意点,使剧情一步一步进入主题和高潮,甚至到最后引起共鸣。如果广告给人印象深刻,那么广告目的就达到了 一、影视广告创意中广告音乐的重要性 （一）广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为影视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。 （二）广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。 （三）广告音乐是转场，扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。 二、广告音乐同影视广告的关系 （一）音乐与广告的主从关系。广告音乐是影视广告构成的一个重要部分，是电视语言的一部分。它与影视广告画面是主从的关系，具有独特的个性。在主从关系的约束下，影视广告音乐表现为片段式的，时常与其他表现元素相配合，偶尔是主角，相对的完整，偶尔是配角，退到后面，起配合作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让。而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。电视听觉的合理调配可以帮助营造电视视觉的深度感。声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉。相反，则会给人以主题临近的感觉。 （二）音乐与其他元素共同服务于主题。影视广告音乐在整个影视广告片中与其他表现元素一起为主题服务而存在，一切为表达主题、完善主题。它的主要特点是不能过于艺术化地炫耀、篇幅不宜太长、和声不能太浓重、叙事清楚通俗。影视广告音乐一般都很新颖、简明。同时影视广告具有明确的商业性，其