市场营销理论视域下的丰田“召回门”事 件分析与启示.docVIP

市场营销理论视域下的丰田“召回门”事件分析与启示 (重庆 重庆师范大学 肖嵩 400047) 摘要：本文站在市场营销的生产与供应、市场调查与研究、协调公共关系等职能以及4Cs、4R等市场营销理论的视角来对丰田“召回门”事件的原因进行深层分析，并得出一些启示，希望对正在不断成长和扩张的中国企业有所参考。 关键词：市场营销理论 丰田“召回门” 分析 启示 丰田“召回门”从发生至今有一年多时间了，但其留给我们的思考远远没有结束，站在市场营销理论角度对丰田深陷“召回门”进行深入的分析和总结，无论对市场经营理论本身还是对正在不断成长和扩张的企业都有着非常积极的意义。 一、丰田“召回门”事件回顾 2009年8月，加利福利亚高速公路巡警马克·赛勒在驾驶一辆雷克萨斯出行时，全家不幸遇难。经过事故调查，事故尽然是号称安全第一的丰田汽车质量原因导致，迫于公众压力丰田公司于9月29日向美国国家公路交通安全管理局提交召回申请，由此拉开了丰田历史上前所未有的大规模连环“召回门”事件。其实在此之前媒体就频繁爆出召回丰田汽车事件。 2007年9月，丰田在美国召回55,000辆雷克萨斯ES350以及凯美瑞车型，召回原因：全天候脚垫阻滞加速踏板；10月，日本丰田及大发宣布在日本召回47万多辆皇冠、Sienta和bB等车型，召回原因：脉冲与油管系统存有缺陷；11月，丰田在日本大规模召回215,020辆雷克萨斯GS、皇冠和另外3款高端车车型，召回原因：燃油管泄露隐患；12月，丰田美国召回15.6万辆Tundra皮卡，召回原因：后驱动轴的接头不当热处理；2008年4月，丰田在美国召回53.95万辆卡罗拉和MATrix型轿车，召回原因：电动车窗螺丝可能松动，5月，丰田在美国召回9万辆汉兰达，召回原因：安全带问题；10月，丰田在日本召回47万辆问题车，覆盖13种车型，召回原因：燃油系统和转向系统存在问题；在中国召回8万辆车，涉及威驰/花冠/卡罗拉/雅力士，召回原因：手动变速器存在问题；12月，一汽丰田召回121930辆皇冠锐志及雷克萨斯，召回原因：电动转向机总成(EPS)电机轴表面工艺处理不当；2009年4月份，广汽丰田召回26万辆凯美瑞，召回原因：刹车缺陷。截止2010年7月丰田从全球召回汽车数量已超过800万辆，时至今日丰田“召回门”事件仍在继续上演。 二、丰田深陷“召回门”的深层原因 丰田深陷“召回门”的原因多种多样，有企业管理方面的原因，民族文化差异方面原因，有危机公关能力薄弱的原因，甚至有大国关系中政治和经济博弈因素，但从市场营销理论角度去寻找去深层次的原因，对市场经济中企业的可持续发展更有借鉴和参考的意义。 营销规模扩张过快，市场营销战略失误。市场扩张在市场营销学中属于商品的销售职能。现代市场营销理论认为商品销售不仅仅是简单的市场扩张，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。美国营销专家劳特朋教授4C营销理论是不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本在市场需求经常变动的条件下，企业就来自于杰克森，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往