环境下的精益生产方式研究_第5章供应链环境下精益生产的营销方式.pdfVIP

第5 章 供应链环境下精益生产的营销方式 第5 章 供应链环境下精益生产的营销方式 5.1 精益生产方式下营销的特点 精益生产方式作为一种拉动式生产方式，它是以市场需求为起始点的。另外， 精益生产方式是一种多品种小批量的生产方式。从市场营销的角度来看，之所以 这样做是为了满足顾客多样化、个性化的需求。 供应链环境下的精益生产要正常运行，必须将生产领域与营销领域加以整 合，这里所说的整合是指在生产上实行精益生产，在营销上实行与之相适应的精 益营销，以精益营销指导企业的生产。 精益营销是建立在精益生产方式上的一种营销方式，它的特点是: (1) 以顾客个性化需求为核心。把一切营销活动都建立在准确地把握顾客需 求之上，满足顾客个性化的需求。 (2) 以保持长期良好的顾客关系为目标。强调售中和售后的精益服务，以建 立起与顾客的互动关系。企业与顾客的沟通是双向互动的，顾客有机会、有条件 向企业表明自己独特的需求，就自己的独特需求与企业动态沟通，企业据此提供 定制化的产品和服务，并不断改进。 (3) 以拉动式销售为手段。以顾客的个性化需求拉动销售。 (4) 柔性化营销。营销活动能根据市场环境的变化而适时的调整[36]。 精益营销与传统营销的比较见表5-1。 表5-1 精益营销与传统营销的比较 精益营销 传统营销 营销观念 以顾客个性化需求为核心 以市场需求为核心 营销目标 保持良好的顾客互动关系，实施双向的 保持良好的顾客关系，实施单向 信息交流，追求尽善尽美 的信息传输，做到尽可能好 营销手段 基于电子商务的营销，采取拉式销售 采取存货式销售 营销方式 柔性化营销，适时地调整产品生产和营 刚性化营销，少有调整产品生产 销活动 和营销活动 41 北京工业大学管理学硕士学位论文 5.2 精益生产方式下营销的实现 精益营销强调一个“精”字，精益营销的精髓在于准确地把握和恰到好处地 满足顾客需求。精益营销就是通过精良的产品研制、精确的产品定价、精益的营 销渠道准确地满足顾客的需求[37]。 5.2.1 准确把握顾客需求 精益营销要求准确把握顾客需求，准确地研制开发产品, 生产制造恰到好处 满足顾客需求的产品。既消灭产品冗余功能, 又不存在产品功能不足。为此可以 采用质量、功能、展开 （QFD——Quality Function Deployment）的技术来施行。 具体而言，QFD包括以下典型步骤： (1) 确定目标顾客。 (2) 调查顾客要求，确定各项要求的重要性。 (3) 根据顾客的要求，确定最终产品应具备的特性。 (4) 分析产品的每一特性与满足顾客各项要求之间的关联程度，如通过回答 “有更好的解决办法吗”等问题确保找出那些与顾客要求有密切关系的特性。 (5) 评估产品的市场竞争力。可以向顾客询问“这家公司的产品好在哪里”， 据此可以了解产品在市场的优势、劣势及需要改进的地方，并请顾客就本公司产 品及竞争对手产品对其要求的满足程度做出评价。 (6) 确定各产品特性的改进方向。 (7) 选定需要确保的产品特性，并确定其目标值[38]。 如果将确定了目标值的产品特性作为“顾客要求”，按照前面所述的步骤再 进行一次QFD，就可以得出需要重点保证的零组件特性，再将需要重点保证的零 组件特性作为“顾客要求”，进行一次QFD可以得出产品的主要工艺要求，将产品 的主要工艺要求作为“顾客要求”进行一次QFD，可以得出工艺及质量参数，如 此继续下去，可以对产品开发、生产、销售、服务等各个环节提出一系列要求， 建立起一系列流程和控制目标，从而确保满足顾客要求。精益生产方式市场营销 的核心是快速、高品质、低